Influencer marketing groeide in VS harder dan verwacht

De uitgaven voor influencer marketing in de Verenigde Staten groeien sneller dan verwacht. Een recent rapport van Emarketer toont aan dat de uitgaven voor influencer marketing in de Verenigde Staten in 2025 de $10 miljard zullen overschrijden, een bedrag dat aanvankelijk niet eerder dan 2026 werd voorzien.

Emarketer beschrijft de uitgaven voor influencer marketing als “inkomsten gegenereerd door in de VS gevestigde creators uit betalingen van merken om producten te promoten op sociale media en videoplatforms die voornamelijk zelfgegenereerde inhoud hosten.” Het sluit betaalde media en niet-sociale kanalen uit.

In eerdere rapporten verwachtte Emarketer dat de uitgaven in 2026 de $10 miljard zouden bereiken, maar merken hebben zich sneller aan influencer marketing verbonden dan voorspeld, met een geschatte stijging van 23,7% dit jaar, vergeleken met 16% het jaar ervoor.

Volgens het rapport zal er in 2025 nog eens $1,37 miljard aan de markt worden toegevoegd, waardoor de uitgaven oplopen tot ongeveer $10,52 miljard.

“Influencer marketing is aan het rijpen en diversifiëren,” aldus Jasmine Enberg, vice-president en hoofdanalist bij Emarketer. “De bloeiperiode van de uitgaven voor gesponsorde inhoud op sociale media is grotendeels voorbij. Merken verschuiven de focus van influencer-budgetten naar betaalde sociale advertenties en niet-sociale kanalen, van tv tot digitale out-of-home tot podcasts, wat meer geld in deze tactiek pompt.”

Het is belangrijk op te merken dat de uitgavenramingen van Emarketer ervan uitgaan dat TikTok het hele jaar actief blijft in de VS, ondanks de mogelijkheid dat het platform kan verdwijnen of veranderen door de handhaving van een verkoopwet die door de Biden-administratie is aangenomen en vervolgens tot 5 april is uitgesteld door de Trump-administratie.

Terwijl president Donald Trump beweert dat het Witte Huis dicht bij een deal is met een van de vier potentiële Amerikaanse kopers, zou een verkoop in de VS de natuurlijke functie, capaciteit en in het algemeen de reputatie van het platform voor gebruikers, creators en adverteerders kunnen verstoren.

De onzekerheid over de levensduur van de door ByteDance beheerde app in de VS dwingt merken al om hun advertentie-uitgaven naar andere sociale platforms te verschuiven. Een recent rapport van AdRoll toont aan dat de CPM's van TikTok met 80% zijn gedaald ten opzichte van vorig jaar, terwijl die op Pinterest met 120% zijn gestegen.

Desondanks houdt de analyse van Emarketer rekening met deze trend van vertraagde uitgaven op TikTok, waarbij wordt voorspeld dat deze in 2025 met 17% zal afnemen.

“Minder marketeers denken TikTok-eerst,” zegt Enberg. “Ze zijn terughoudend om TikTok-only creators aan te nemen voor het geval het platform opnieuw uitvalt. Creators bouwen actief hun gemeenschappen op andere platforms, waaronder die waar ze meer controle hebben over hun publiek, inhoud en monetarisatiemogelijkheden.”

Naast de huidige stijging van de CPM op Pinterest verwacht Emarketer dat meer dan de helft van de Amerikaanse marketeers influencer marketing op YouTube zal gebruiken.

“Influencer marketing is groter dan TikTok,” voegt Enberg toe. “Zelfs vóór de problemen van TikTok groeide het gesprek rond YouTube. Terwijl merken en creators meer voorspelbare inhoud, langdurige relaties en storytelling prioriteren boven trends en ad-hoc sponsoring, wordt YouTube snel de plek voor merken en creators.”