Duitsland verover je niet met een webshop; wel met een busje

Coolblue werkt in Duitsland aan z’n expansie. De manier waarop lijkt op die van Picnic: eerst ‘de achterkant’.

De Nederlandse elektronicaretailer breidt z’n Duitse logistieke netwerk verder uit, lezen we in de Duitse media. Coolblue zou weer een aantal nieuwe DC’s in gedachten hebben. Op het eerste gezicht is dat een gewoon bericht over groei, maar het gaat impliciet ook over strategie.

Logistiek is de USP

Coolblue probeert de Duitse consument niet te winnen met een webshop, of met een mooi pand in een winkelstraat. Logistiek is het wapen. In de groeistrategie is logistiek niet het middel, maar de USP. Met een betrouwbare bezorging en een vriendelijk installatieleger (voor de oven in de keuken of de tv in de woonkamer) kunnen concurrenten zoals MediaMarkt/Saturn succesvol worden uitgedaagd. 

Dicht op de klant

Coolblue is sinds 2020 actief in Duitsland. De ambitie is fors. Duitsland moet in 2029 de grootste markt van het bedrijf zijn. Maar de Duitse markt is groot en competitief. MediaMarkt/Saturn heeft een enorm winkelbestand en een sterk onlineapparaat. Expert en Galaxus groeien intussen ook flink door en Amazon was in Duitsland altijd al wel ‘aanwezig’. Coolblue kan en wil de strijd dus niet op prijs aangaan. Het wil de consument juist laten zien dat goede logistiek meer waard is dan een iets goedkopere koelkast.

Om dat te bereiken, werkt het bedrijf aan service-dichtheid. Hoe dichter het netwerk op de klant zit, hoe makkelijker het is om levering, installatie en retourlogistiek nog same day te organiseren. In 2025 verdubbelde Coolblue de bezorg- en installatieservice met de opening van 4 nieuwe depots, waaronder het in december geopende center in Berlijn. Zo kunnen intussen al meer dan 40 miljoen Duitsers bediend worden. In Beieren opende Coolblue afgelopen maart een eerste hub. Van daaruit bedient het bedrijf nog eens drie miljoen consumenten in Nürnberg, Würzburg en Ingolstadt, met (nu nog) een next day levering.

De expansie mag wat kosten

Coolblue boekte in 2025 een recordomzet van 2,56 miljard euro. Het bedrijfsresultaat vóór rente, belasting en afschrijvingen kwam uit op 86,5 miljoen euro. Dat klinkt stevig. Maar onderaan de streep bleef volgens RetailTrends nog maar 1,2 miljoen euro nettowinst over, tegen 24,6 miljoen euro een jaar eerder.

In gewone mensentaal: de omzet groeit, maar de winst is bijna weg. Dat betekent niet dat Coolblue in de problemen zit. Het betekent alleen dat in Duitsland de kosten voor de baten gaan. 

Wapenbroeder Picnic

Er dringt zich een parallel op: Picnic. Ook dat bedrijf zal Duitsland niet veroveren door simpelweg een app over de grens te tillen. Picnic bouwt ook liever eerst de logistieke backbone op, om vandaaruit met de eigen, betrouwbare bezorgservice de consument te verwennen. 

Zo nam het bedrijf al een voormalige Oost-Berlijnse bouwmarkt van 4.000 vierkante meter in gebruik, goed voor de leveringen aan circa één miljoen Berlijners. De volgende stap wordt groter: een gloednieuw gerobotiseerd fulfilmentcenter, ook in de regio Berlijn, op te leveren in 2027. En vorig jaar opende Picnic in Oberhausen een sterk geautomatiseerd fulfilmentcenter dat 33.000 orders per dag aankan, voor 200.000 huishoudens per week in het Ruhrgebied. 

Coolblue de elektronica en het witgoed, Picnic de boodschappen. Verschillende markten, maar de onderliggende strategie is vergelijkbaar. Nederlandse e-commercebedrijven die Duitsland willen veroveren, doen dat niet alleen met een merk of een interface. Ze winnen het met fijnmazige logistiek.