Rapport: ook online supers moeten nu op rendement letten

De Europese supermarktsector let op de kleintjes. Ook online. Dat blijkt uit The State of Grocery Retail Europe 2026, een gezamenlijk rapport van McKinsey & Company en EuroCommerce, met Europanel als datapartner. 

Het gezaghebbende sectorrapport verscheen op 21 april 2026. Het is gebaseerd op (onder meer) een enquête onder 35 supermarktbestuurders in veertien Europese landen. 

Geschetst wordt hoe de Europese supermarkten onder margedruk blijven staan. Volgens het rapport groeit de omzet nog wel, maar vooral door hogere prijzen. De aandacht gaat daardoor nadrukkelijk uit naar margeverbetering. Huismerken en technologie worden gezien als middel om onder de streep meer over te kunnen houden. 

Ook wat ‘online’ betreft, is de ‘speeltuinperiode’ voorbij en moet er nu echt eens rendement gemaakt gaan worden. Het gaat niet om nóg meer onlineomzet, maar om slimmer verzamelen, vervangen en bezorgen.

Kort samengevat

In 2025 groeide de (onderzochte) Europese supermarktomzet met 3,4 procent; dat kwam vooral door 2,9 procent prijsstijging, terwijl het volume slechts 0,6 procent groeide.

Supermarkten kunnen niet achteroverleunen en wachten tot de markt weer vanzelf groeit. Want de kosten blijven intussen hoog of worden nog hoger, en consumenten blijven prijsgevoelig. Het geld moet daarom slimmer verdiend worden. Dat kan met een betere operatie (ook in het magazijn), met private label en extra inkomsten uit retail media of foodservice, met schaalvergroting, met rendement op online en met (AI) technologie.

Online groeit, maar de rek is eruit

Voor Logimerce.nl is zijn de passages over ‘online’ interessant. Online boodschappen blijven groeien, maar die groei vlakt wel af. De onlineomzet in Europa groeide in 2025 met 6,8 procent, tegen 7,8 procent een jaar eerder.

McKinsey schrijft dat online boodschappenactiviteiten winstgevender worden. Hier en daar begint men break-even te draaien, óók als alle kosten eerlijk aan online worden toegerekend (“Profitability is improving, with online operations beginning to break even on a fully allocated cost basis”). 

Dat lijkt een belangrijk kantelpunt. De bijdrage van online boodschappen werd altijd een beetje ‘gladgestreken’ met woorden over marktaandeel, klantdata en strategisch geduld. Nu kiest men operationele terminologie: hoe duur is het orderpicken, hoeveel producten zijn écht beschikbaar, hoe vaak moet je substitueren (een vervangingsartikel sturen) en wat kost de bezorging per drop?

Het betekent dat online boodschappen doen volwassen wordt. McKinsey wijst erop dat online supermarkten niet meer moeten sturen op groei, maar op winstgevende groei (“van growth-led naar profit-led development”).

De online klant is niet loyaal 

De online klant blijkt niet simpelweg de klant uit de stenen winkel te zijn, maar dan met een app. Volgens het rapport koopt bijna de helft van de Europese online shoppers bij andere retailers dan waar zij offline boodschappen doen. Slechts een derde kiest online voor dezelfde supermarkt als offline.

Dat maakt online fulfilment strategisch lastiger. Een formule kan lokaal een sterke positie hebben, maar online alsnog worden ingehaald door een concurrent met een betere beschikbaarheid, een betere app, betere bezorgslots of simpelweg minder gedoe. De bezorging kan dus een betere klantenbinder te zijn dan de formule – iets wat in een eerder artikel van Logimerce.nl, over Coolblue en Picnic, al aan de orde kwam.

Er zijn nog kansen

Boodschappen laten bezorgen is nog lang niet overal ingeburgerd. Volgens het rapport maakt maar 12 procent van de Europese shoppers gebruik van een wekelijkse, geplande bezorging; 69 procent doet dat minder dan eens per maand. Ongeveer de helft van de Europeanen koopt helemaal geen boodschappen online.

AI in het magazijn

Kunstmatige intelligentie en IT krijgt uiteraard veel aandacht in het rapport. Wel met een kanttekening: veel supermarktbestuurders vinden AI belangrijk, maar merken dat de financiële opbrengst nog beperkt is. McKinsey ziet vooral AI-kansen bij de procesaansturing, dus in distributiecentra en in magazijnruimtes achter de winkel.