Welkoop probeert ‘t met streekproducten, logistiek is spelbreker

Streekproducten bij PLUS, SPAR of Jumbo: soms goed kijken, maar ze zijn er. Welkoop heeft ze ook. Er is wel een verschil met de supermarkten. ’t Heeft te maken met geloofwaardigheid en logistiek.

Streekproducten in de retail. Intussen is het de normaalste zaak van de wereld. Boerderijwinkels worden links en rechts ingehaald, als ze niet oppassen. PLUS heeft al heel erg lang het streeklabel GIJS in de formule en SPAR voert nog altijd Echt Dichtbij. 

Zelfstandige franchisers, o.a. van Jumbo, kiezen vaak voor individuele, plaatselijke of regionale leveranciers. Zo’n franchiser moet dan wel zelf een passend assortiment bij elkaar zoeken. Een gemakkelijk kant-en-klaar alternatief is dan de samenwerking met een regionaal, groothandel-achtig concept zoals van VHC Jongens, Van Onze Grond of Groene Hart.

Ook Welkoop probeert het met ambachtelijke producten. Welkoop koos voor het assortiment van Boer&NLekker - een label van boerencoöperatie Agrifirm. Op de site van Welkoop staat dat de producten ‘exclusief verkrijgbaar’ zijn bij (vooralsnog) elf geselecteerde winkels.

Ontzorgen is het toverwoord

‘Van de boer’ is al zo’n vertrouwd begrip, dat je bijna zou vergeten hoe lastig de logistieke praktijk is. Aan de voorkant wordt de boodschap goed verkocht: vers, lokaal, korte keten, eerlijke prijs voor de boer. Maar aan de achterkant loopt de uitvoering vaak behoorlijk stroef. Want iemand moet die kleine stromen sourcen, bij de leveranciers ophalen, orders bundelen, koelen, plannen, naar de vestigingen brengen en factureren. Liefst op een manier waarbij de vestigingsmanager van de super er zo min mogelijk werk aan heeft. Denk bijvoorbeeld aan het aanvullen van de schappen, aan het beprijzen, retouren, fustadministratie en aan het ‘verhaal’ eromheen via posters of folders. 

Dat kan allemaal ‘meegenomen’ worden in het logistieke proces van de eigen organisatie, zoals bij PLUS / GIJS, maar uitbesteding is ook een optie. Onder andere Van Onze Grond en Oregional zijn partijen die dit voor hun rekening nemen. 

Agrifirms label Boer&NLekker maakte gebruik van Lokalist – maar die is eind vorig jaar failliet gegaan. Zoiets heeft dan meteen gevolgen voor afnemer Welkoop. Die laat - voorlopig - de leveringen aan de elf winkels doen door een andere ontzorger: Groene Hart.

Totaal-ontzorging is niet in elke regio beschikbaar, bijvoorbeeld omdat er in zo’n gebied alleen veehouders zitten. Er is dan te weinig productdiversiteit. Het smalle assortiment is voor een supermarktvestiging dan niet aantrekkelijk en voor de ontzorger is het niet lonend: de weinige ophaalpunten liggen qua rijtijd te ver uit elkaar en per product wordt de overhead te duur. Het zijn de belangrijkste redenen waarom streekproducten niet echt doorbreken, niet in elke supermarkt te vinden zijn.

Waarom Welkoop nét anders is 

Welkoop stapte in een nichemarkt die al bestond. Maar de keten doet dat wel vanuit een andere positie dan de supermarkten. CEO Casper Meijer zegt in een interview met RetailTrends dat hij “veel omzetkansen met food” ziet. Dat klinkt als een zoektocht naar reële omzet, niet als een handreiking naar romantiek zoekende klanten.

Want daar zit het onderscheid. Bij gewone supermarkten zijn streekproducten een onderdeel van een duurzaamheidsverhaal of een lokale profilering. Maar omdat supermarkten vooral industrieel bewerkt voedsel verkopen, komt een streekassortiment al snel over als een goedmakertje. Bij veel vestigingen proef je dat ook: het staat ergens in een hoekje, er wordt geen échte liefdevolle aandacht aan besteed.

Bij Welkoop lijkt het motief zakelijker: een logische toevoeging aan het groene assortiment en een versterking van het plattelandsimago dat er toch al is. Zo verwijst Welkoop nog steeds naar 1899, als startpunt van de agrarische coöperatie. Door deze traditionele binding met de boerderij voelen ‘producten van de boer’ hier minder als marketing. Veel minder dan bij een willekeurige retailer die plotseling het weiland ontdekt. 

Welkoop is geen supermarkt maar een retailer in tuin, dier en buitenleven. Wie daar kaas, eieren of groente ‘van dichtbij’ aan toevoegt, probeert geen sympathie te oogsten, maar een extra bezoekreden te creëren. Niet de reden, maar een extra reden. 

Logistiek, de vijand van de korte keten

Die agrarische roots van zowel Agrifirm als van Welkoop gaven het initiatief dus iets logisch. Maar logica is nog geen businessmodel. Het faillissement van Lokalist laat zien hoe kwetsbaar zo’n korte ketenconcept is. Opeens is niet alleen de ontzorging van Welkoop gestopt, maar ook het assortiment en de labeling staan op losse schroeven. Lokalist was immers de letterlijke verbinding met Agrifrims Boer&Nlekker.

De vijand van alle korte keteninitiatieven heet: logistiek. Tuinzaken benoemde in een artikel het hoofdprobleem - ook voor Welkoop. Volgens commercieel directeur Marc Krukkert is zo’n concept “logistiek gezien complex”. Het moet “efficiënt beleverd en opgeschaald” kunnen worden, anders is het “te duur en niet toekomstbestendig”. 

Een efficiënte achterkant moet aan voorwaarden voldoen. Een belangrijke is een goede informatie-uitwisseling. Het zorgt ervoor dat vraag en aanbod qua prognose, volume en timing op elkaar afgestemd worden. Ook moet de rij-afstand ‘ophalen, consolideren en brengen’ beperkt blijven. Eigenlijk verschilt de korte ketenlogistiek dus maar weinig van stadslogistiek, waar het aantal stops - in combinatie met de waarde van de levering - het logistieke succes van het businessmodel bepaalt. 

De uitdaging voor Welkoop

Welkoop is niet bijzonder omdat het boerenproducten verkoopt. Dat doen meer retailers, en sommige doen dat al jaren. Welkoop valt op omdat het probeert die producten een echte category-functie te geven: niet alleen lekker en lokaal, maar ook nuttig voor de formule. Meer traffic, meer omzet. 

Of dat gaat slagen is niet afhankelijk van het woord ‘ambachtelijk’ in een advertentie. Ook niet van een boerinnetje op een etiket. Beslissend is of Welkoop iets werkend krijgt waar veel retailers op blijven haken: een lokaal concept dat zowel ‘aan de voorkant’ het probleem van de consument oplost, als ‘aan de achterkant’ dat van de retailer. Bij Welkoop wordt er al sinds het faillissement van Lokalist over nagedacht. Geen goed teken.