Waarom een breder assortiment een omzetdipje niet oplost

Webwinkeliers kiezen bij een performanceprobleem vaak voor méér varianten in het assortiment. Aldi Süd doet het omgekeerde: de discounter haalt juist producten uit het schap. Een goede les?

Minder keuze, meer Aldi

Aldi Süd gaat het assortiment inkrimpen. De discounter is de afgelopen jaren te veel opgeschoven naar ‘meer keuze’. Naar meer producten, meer varianten. Dat trekt klanten (misschien), maar het maakt een formule ook ingewikkeld. Ingewikkeld voor de klant (keuzestress), maar ook voor de eigen organisatie en de toeleveranciers. Volgens N-tv was het aanbod na jaren uitbreiding inderdaad te complex en te duur geworden. Andere Duitse vakmedia meldden dat er ongeveer vijftig artikelen en varianten verdwijnen. 

Dat is geen verschraling. Aldi hoeft immers geen kleine Edeka te worden. Als Aldi te veel keuze biedt, krijgt het wel de kosten van een full-service supermarkt, maar niet de klanten en de marge die bij dat type supermarkt horen. 

Naast ‘kosten’ gaat het dus ook om propositie. Een discounter die te veel keuze biedt, kan nieuwe klanten winnen, maar oude verliezen. Het wordt al gauw ‘vleesch noch visch’. Voor Aldi is de sanering daarom ook een terugkeer naar de formulekern. Aldi is juist groot geworden met een beperkte keuze. 

De webwinkelreflex

Online winkels laten vaak een tegenovergestelde reflex zien. Valt de omzet tegen, dan wordt niet de propositie aangescherpt, maar het assortiment verbreed. Een categorie erbij, een kleur, een maat, een accessoire. 

Het voelt als ondernemerschap: meer kans dat iemand iets vindt. Maar vaak is het gewoon assortimentsinflatie. In vaktaal: SKU-proliferatie. Iedere extra SKU vraagt namelijk ook om extra productdata, foto’s, SEO-teksten, voorraadbeheer, leverancierscontact en fulfilment. 

Het zijn vooral kleinere webshops en startups die in deze valkuil trappen. Bij een omzetstagnatie zou de essentiële vraag moeten zijn: welk probleem wilde ik ook alweer oplossen voor mijn doelgroep, en waarom voldoe ik daar niet aan? In plaats daarvan wordt dan ‘automatisch’ gekozen voor nog een extra variant, of nog een extra product. Webshops denken al snel dat ‘meer keuze’ de oplossing is, in plaats van de goede keuze. Intussen stijgen de fulfilment- en retourkosten nog verder, het probleem wordt er alleen maar groter door.

Waar een webwinkel denkt: “We zetten er nog wat producten bij”, denkt Aldi dus: “We halen er producten uit.” Dat lijkt niet klantvriendelijk, maar het is bedrijfsmatig (inkoop, logistiek) wel verstandig.

Rationeel

De stap van Aldi Süd past in een bredere ‘reset’. Parallel aan de assortimentsdiscussie berichtten de Duitse media over het schrappen van ongeveer 1.250 banen tot eind 2027, vooral bij de internationale IT-divisie Aldi DX, maar ook bij inkoop. Aldi spreekt zelf over het optimaliseren van processen en structuren; media als Welt en Heise nemen die redenering over. 

Ook retailwatchers zien een rationele context. Onder een LinkedIn-post van de Lebensmittel Zeitung over Aldi, onder de titel ‘Ballast abwerfen’, schreef een retailconsultant dat het grote aantal dubbelingen in het assortiment opvallend was. 

De 80/20-regel 

De ‘betonnen’ 80/20-regel geldt overal: op het fulfilmentschap van een webshop, en in het magazijn van een Aldi-winkel. Een relatief klein deel van het assortiment zorgt voor het grootste deel van de omzet en marge. BCG schreef al dat supermarkten door productproliferatie complexer zijn geworden; winkels voeren gemiddeld veel meer SKU’s dan dertig jaar geleden. BCG pleit daarom voor vereenvoudiging, als varianten weinig toevoegen. Bain noemt dat ‘groei door eenvoud’. 

Meer assortiment is niet automatisch meer service. Soms is het vooral meer voorraad, meer databeheer, meer pickwerk en meer kans op gedoe. Aldi Süd kiest daarom voor schrappen en profilering. Het is een hernieuwde focus op doelgroep, kosten en logistiek.