Wat webwinkels van stenen winkels kunnen leren

Fysieke winkels richten hun assortiment in op basis van echte klantverwachtingen. Webwinkeliers laten zich vooral leiden door data, en missen daardoor veel omzet.

Wie een fysieke winkel binnenloopt, wordt ongemerkt gestuurd. Er is over die ‘routing’ nagedacht. Het licht is niet toevallig, en de kleuren in de winkel ook niet. De inrichting van de schappen is doordacht: het assortiment en de volgorde van de producten sluit aan op wat de winkel wil uitstralen. En op de klant van deze vestiging. Andere vestiging? Andere klant, ander assortiment, andere routing.

Het op elkaar afstemmen van al deze elementen, met het belang van de shopper voorop, noemen we category management. Als dat goed gebeurt, zie je ‘t in de omzet terug.

Assortiment en klant

Edwin Vels, partner bij FMCG Opleidingen in Zeewolde, zegt daarover: “In een winkel wordt daar nog echt over nagedacht. Over wat op het schap onderin, of juist op ooghoogte ligt. Wat de volgorde moet zijn van links naar rechts, of eerst het rode artikel moet komen en dan pas het blauwe, en misschien eerst ‘puur’ en daarna ‘melk’.”

Een goed assortiment moet dus passen bij de formule van de winkel én bij wat klanten zoeken. Kennis van de klant is dus belangrijk. Vervolgens moeten ook de overige marketing P’s daarop aansluiten: prijs, promotie en presentatie. “Maar online zien we deze integrale manier van denken bijna niet terug”, constateert Vels.

Principes worden losgelaten

Online laten de retailers de ‘stenen’ basisprincipes los. Algoritmes krijgen in plaats daarvan de regie. Webwinkeliers sturen op data, verkeer en conversie. Dat levert volgens Vels vaak slechte keuzes op. Hij noemt als voorbeeld een webshop van een bouwmarkt. “Stel, je moet een PVC-buisje hebben voor je afvoer, en dan staat er: ‘Kies gewicht’. Maar daar kiest natuurlijk niemand op. Als ik dan aan die bouwmarkt vraag: ‘waarom geef je die optie?’, dan is het antwoord dat ze dat altijd zo doen, standaard. Maar in de winkel doen jullie het toch ook niet?, denk ik dan. Daar heb je een keuzehulp om die klant te helpen om het juiste buisje te vinden, toch?”

De kern van het probleem is dus: in de winkel zijn retailers intensief bezig om te zorgen dat iedereen het juiste product koopt, wat tot klanttevredenheid en herhaalaankopen leidt. Maar online laten we datzelfde principe los. “Terwijl de behoefte van de klant online niet fundamenteel anders is. Ook dan wil iemand snel, logisch en met vertrouwen geholpen worden. Maar wat er in de onlinepraktijk gebeurt is dat niet de klant op de eerste plaats komt, maar het product”, zegt Vels.

Volume en prijs te veel leidend

Door het algoritme de presentatie te laten bepalen (‘Klanten die dit kochten, kochten ook …’) wordt er vooral op volume geoptimaliseerd. Op zo veel mogelijk verkopen, maakt niet uit aan wie. Vels: “Dat volumedenken komt voort uit het verdienmodel van veel webwinkels. In een fysieke winkel koopt een groot deel van de bezoekers uiteindelijk altijd wel iets. Online ligt dat percentage veel lager. Soms maar op 2 of 3 procent. De reflex is dan om vooral meer verkeer binnen te halen: meer klanten targeten, meer advertenties inkopen, meer jagen op bereik.”

En daar gaat veel geld in om, terwijl er vervolgens weinig aandacht is voor wat er gebeurt zodra die klant eenmaal binnen is. Wordt hij goed geholpen? Vindt hij snel het juiste product? Wordt hij gestimuleerd om binnen de categorie een betere of relevantere keuze te maken? Juist daar laten veel online spelers kansen liggen. “Dat verklaart ook waarom prijsvechters het op lange termijn vaak moeilijk hebben. Een webshop die vooral op prijs concurreert, is zelden echt onderscheidend. Online is er altijd wel iemand goedkoper”, zegt Vels. 

Aandacht voor de klant

Daartegenover zet Vels partijen die het integrale totaalplaatje wel oppakken: logica, duidelijkheid, service en een consistente klantreis. Prijs is dan ondergeschikt. Net zoals Albert Heijn in de fysieke retail niet als de goedkoopste wordt gezien, maar wel als een sterke formule met een herkenbare visie en kennis van de klant.

“Goede webshops vullen de basisprincipes wél perfect in”, legt Vels uit. “Als je een computer nodig hebt, is de eerste vraag bijvoorbeeld ‘Ben je een Apple-fan, of een Microsoftgebruiker?’ En ‘Is het voor thuis of voor de studie?’ Dat zijn vragen die je ook in de winkel zou stellen.” Coolblue doet dat perfect, vindt Vels. “Het is niet de goedkoopste. Heeft ook niet het grootste assortiment. Toch gaan we er allemaal naartoe. Omdat Coolblue denkt als een echte retailer. Van A tot Z klopt het. De klantreis, de service, alles. Maar het belangrijkste is: dat gebeurt niet alleen op basis van data, maar vooral vanuit de aandacht voor klantbegeleiding.”

Een grotere taart

Een aandachtpunt in de holistische visie van Vels is dat category management niet draait om het onderling verdelen van marktaandeel binnen een categorie, maar om het laten groeien van de categorie. Te veel webwinkeliers proberen vooral een groter stuk van dezelfde taart - van dezelfde categorie - te pakken. Door met elkaar te concurreren. Dat leidt tot prijsacties, promotiedruk en korte termijn denken. Het is de kunst om waarde toe te voegen. Om de taart zelf groter te maken. Niet per se door méér te verkopen, maar béter. “We kunnen de klant immers niet nog meer laten eten, nog meer bier laten drinken”, verduidelijkt Vels. “Wil je dat de mensen nog meer fietsen kopen? Dat kan toch niet, we hebben al twee of drie fietsen. Maar je kunt wel een bijzondere fiets verkopen. Je kunt een gewone appel verkopen, maar ook een Elstar - of beter nog, een Pink Lady. Wat ook een goed voorbeeld is: het maaltijdpakket. Er zit niet per se meer in dan als je het los zou kopen, maar we verkopen daardoor wel meer waarde. Kortom, omzet is veel belangrijker dan volume!”

De logistiek profiteert

Category management is ook relevant voor de fulfilment. Een webshop die zijn categorieën goed heeft ingericht, helpt klanten sneller naar het juiste product, voorkomt onlogische keuzes en verkleint de kans op retouren. Veel retouren komen namelijk voort uit impulsaankopen; het artikel is dan aan de consument getoond op basis van een leverancierswens, of op basis van data - maar niet op basis van een reële klantbehoefte.

De conclusie van Vels is helder: veel webwinkeliers doen nauwelijks iets aan ‘ouderwets’ category management. Ze zijn sterk in data, technologie en traffic, maar minder in het soort retaildiscipline, die fysieke winkels zich in de loop der jaren eigen hebben gemaakt. De les is: niet terug naar de stenen winkel, maar wel terug naar de basisprincipes ervan.