Picnic gaat koken en laat de rendang meerijden

Picnic gaat koken: zo'n twintig vers bereide gerechten - rendang, kip teriyaki, butter chicken, lasagne - uit de eigen keuken, voor ongeveer tien euro per persoon, gratis thuisbezorgd onder de naam 'Picnic Kookt'. Na een pilot in delen van Haarlem, Amsterdam, Utrecht en Eindhoven volgt de komende maanden heel Nederland. Media koppen dat Picnic "de strijd met maaltijdbezorgers aangaat". Oorlogstaal dus. Maar klopt dat beeld wel?

De bus rijdt toch al

Want kijk waar de tien euro vandaan komt. Een bestelling bij Uber Eats of Thuisbezorgd kost al snel twintig euro of meer per persoon, en een flink deel daarvan is geen eten - het is de koerier. Eén rit, één bezorger, één bestelling. Dat 'on-demand'-model is per definitie duur, omdat elke maaltijd zijn eigen last mile betaalt.

Picnic heeft die last mile al. De bezorgbus rijdt toch al door je straat, op een vast moment, met de boodschappen erin. De maaltijd rijdt simpelweg mee. Twee vliegen in één klap: de duurste kostenpost van maaltijdbezorging - de rit zelf - is voor Picnic al afgeschreven op de boodschappen.

Logistiek is het wapen.

Het verkeerde slagveld

Picnic valt de maaltijdbezorger niet frontaal aan; het omzeilt zijn hele kostenmodel. Het kan tien euro vragen waar de ander twintig moet rekenen, niet omdat het beter kookt, maar omdat het de fijnmazige bezorging al in handen heeft. Medeoprichter Michiel Muller zegt het zelf, en hij verraadt de echte ambitie: "Met Picnic Kookt maken we vers gekookt eten net zo makkelijk als eten bestellen."

Net zo makkelijk - maar niet net zo snel. En dat is meteen de beperking die niet in het PR-verhaal genoemd wordt. Je krijgt Picnic Kookt niet vanavond, spontaan, als de honger toeslaat. Je krijgt het op je geplande bezorgmoment, net als je melk en de luiers. De focus zou liggen op jonge gezinnen: mensen die plannen en toch al wekelijks bestellen. "Op drukke doordeweekse dagen loopt het avondeten in veel huishoudens vast door een gebrek aan tijd of energie", aldus Muller. Dat is geen impulsmarkt - dat is de routinemarkt.

Wie wél bang moet zijn

En dus jaagt Picnic niet op de klant die om elf uur 's avonds een pizza bestelt. Die blijft bij Thuisbezorgd of Uber Eats. Picnic jaagt op de doordeweekse gezinsmaaltijd - en dat brengt heel andere partijen in de gevarenzone. De maaltijdboxen van HelloFresh en Marley Spoon, die je laten koken in plaats van het je voor te schotelen. De kant-en-klaarschappen van Albert Heijn en Jumbo. En de losse afhaalmaaltijd die je 'even' bij de supermarkt meeneemt.

Tegen die spelers is tien euro voor een verse maaltijd, zonder snijden, zonder afwas, gratis aan de deur, een sterk aanbod. De markt voor maaltijdbezorging was in 2024 goed voor vier miljard euro, restaurants én supermarktmaaltijden meegerekend - en Picnic hapt precies toe in het middensegment waar gemak en prijs samenkomen.

De zoom-out

Het echte nieuws is niet dat een websuper maaltijden gaat bezorgen. Het is dat Picnic laat zien dat wie de fijnmazige bezorging beheerst, er slim nieuwe producten aan toe kan voegen. Eerst boodschappen, dan maaltijden - en wie weet straks medicijnen, pakketten of wat er dan ook in het busje past. De bezorgroute is het platform en alles wat erin past, is marge.

De concurrentie verkoopt een maaltijd. Picnic verkoopt een lege plek in een bus die toch al rijdt.