Shein komt eraan. En dat is strategie.

Shein verandert van een crossborder-webshop in een fullservice-platform. In plaats van de pakketjes helemaal vanuit Azië naar de Europese consumenten te sturen, kiest het bedrijf ervoor om bij die consument om de hoek te gaan zitten. Met ‘lokale’ hubs, eigen fulfilment en regie over de bezorging.

Dicht op de klant

Shein stuurt de bestelde producten dus eerst als één grote bundel naar de eigen fulfilmentcenters in Europa, om ze vervolgens daar te picken, te verpakken en te labelen. En zelf te bezorgen, bij voorkeur.

Een volgende logische stap is dat Shein de snellopers in Europa op voorraad gaat houden. En bij een full service-platform hoort ook een samenwerking met Europese merken en verkooppartners. Ook die producten zullen dus steeds meer in service genomen worden.

Strategie

Sheins toenemende aanwezigheid in Europa wordt vaak in verband gebracht met de strengere Europese douanemaatregelen voor (te) goedkope producten. Dat zal een rol spelen, maar zonder die maatregelen zou Shein de sprong naar Europa ook maken. Het is een weloverwogen langetermijnstrategie.

Want aan de ‘automatische’ groei van elke shop komt een keer een einde. Shein weet dat, en de eerste tekenen zijn er al. Volgens Ecommerce News Europe, gebaseerd op Sheins eigen DSA-transparantierapport, groeide het aantal shopgebruikers achtereenvolgens met 11,6 en 6,9 procent ten opzichte van de voorafgaande periodes. De groei vlakt dus af. En als de gebruikersgroei normaliseert, is het rationeel om van ‘meer bereik’ op ‘betere operatie’ over te schakelen. In die fase worden  - naast lage prijzen - betrouwbaarheid, beschikbaarheid, snelheid en gemakkelijk retourneren belangrijker voor de concurrentiepositie.

Nieuwe DC’s

En dus opent Shein alvast moderne, gerobotiseerde fulfilmentcentra. Wrocław lijkt vooralsnog de hoofdhub voor de EU te worden. Shein zelf omschrijft het in ieder geval als de ‘primary European logistics hub’. De locatie omvat ‘at full capacity’ 740.000 m² magazijnruimte. De nuance is dat dit waarschijnlijk om de totale capaciteit in de regio Wrocław gaat, niet om één enkel magazijngebouw. De officiële investeringssite van Wrocław schrijft namelijk dat Shein in maart 2025 al negen moderne magazijnen nabij Wrocław had, samen goed voor 391.000 m².

En recent nog nam Shein een extra DC buiten de EU in gebruik, in het Engelse Cannock. Shein Europe schrijft op LinkedIn dat deze faciliteit 35.000 m² groot is. Het is volgens Britse berichtgeving alweer de derde Shein-locatie op de Cannock-campus.

Shein benadrukt zelf dat sneller en soepeler leveren aan meer dan 100 miljoen Europese klanten het doel is. Ook zegt Shein dat de hub Poolse en Europese merken en verkopers op het platform moet ondersteunen. Voor de Engelse hub geldt hetzelfde: “snellere en meer betrouwbare service voor Britse klanten en marketplace partners”.

Concurrentie

Poolse bronnen signaleren een slipstream: Shein wordt concurrent van lokale logistieke bedrijven. Obserwator Logistyczny schrijft bijvoorbeeld: “Chińskie sklepy napędzają rozwój magazynów w Europie”. Vrij vertaald: Shein verovert niet alleen de klanten, maar ook de Europese magazijnmarkt. Rzeczpospolita / Logistyka zegt het iets anders: “Polskie firmy logistyczne już konkurują z chińskimi”: Chinese platforms komen Europa binnen ‘met eigen logistiek’ en worden daarmee niet alleen klanten van logistieke dienstverleners, maar ook concurrenten.

De Shein-formule

De oude formule was overzichtelijk: goedkoop product, rechtstreeks uit China; de consument wacht wel even. De nieuwe Europese formule lijkt te worden: nog steeds goedkoop maar toch kwaliteit, plus de voorraad dicht bij de klant en dus een snelle levering, plus gemakkelijk retourneren, een betrouwbare servicedesk en lokale verkooppartners.

Shein zal daardoor op de andere marktplaatsen gaan lijken. En voor de consument net zo betrouwbaar en net zo Europees als Allegro, bol.com, Kaufland of Otto. Wel met dit verschil: Shein is niet bescheiden. Steeds meer warehouses - en zelfs fysieke winkels - in steeds meer landen, komen onder Chinese regie te staan.