Amerikaanse consumenten gaven in de eerste vier maanden van 2024 gezamenlijk $331,6 miljard online uit, een stijging van 7% op jaarbasis. De groei wordt veroorzaakt door stabiele uitgaven aan elektronica en kleding, samen met een voortdurende toename van online boodschappen, zo blijkt uit cijfers van Adobe. Adobe verwacht dat de eerste helft van 2024 meer dan $500 miljard aan online uitgaven zal genereren, wat neerkomt op een groei van 6,8% ten opzichte van het jaar ervoor.

In de eerste vier maanden van het jaar gaven consumenten $61,8 miljard online uit aan elektronica (een stijging van 3,1%) en $52,5 miljard aan kleding (een stijging van 2,6%). Ondanks de bescheiden stijging, vertegenwoordigen de categorieën 34,5% van de totale e-commerce uitgaven en hielpen ze de topline groei te behouden. Dit werd verder versterkt door boodschappen, die $38,8 miljard online genereerden en significant stegen met 15,7% YoY groei.

Een andere stijgende categorie online is cosmetica, die Adobe voor het eerst in kaart bracht; de categorie genereerde $35 miljard aan online uitgaven in 2023, met een groei van 15,6%. De opwaartse trend heeft zich voortgezet, met consumenten die tot nu toe in 2024 $13,2 miljard online uitgaven aan cosmetica, een stijging van 8% ten opzichte van het jaar ervoor.

“In een onvoorspelbare economische omgeving laten de nieuwste gegevens van Adobe Analytics een voortdurende veerkracht in de digitale economie zien, aangezien consumenten nieuwe categorieën omarmen,” zei Vivek Pandya, hoofdanalist bij Adobe Digital Insights. “Boodschappen zijn een opvallende categorie en Adobe verwacht dat deze in de komende drie jaar een dominante kracht in e-commerce zal worden, vergelijkbaar met elektronica en kleding qua omzet.”

Consumenten kiezen vaker voor goedkopere producten online

Maanden van aanhoudende inflatie hebben ervoor gezorgd dat shoppers goedkopere producten omarmen in belangrijke e-commerce categorieën. Voor elke categorie die door Adobe wordt gevolgd, werden de prijzen verdeeld in vier kwarten van de hoogste tot de laagste prijzen. Het aandeel van verkochte eenheden in de duurste en goedkoopste kwartielen werd gevolgd van januari 2019 tot april 2024.

Adobe ontdekte dat het aandeel van de goedkoopste producten significant steeg in categorieën zoals persoonlijke verzorging (stijging van 96%), elektronica (stijging van 64%), kleding (stijging van 47%), huis en tuin (stijging van 42%), meubels en beddengoed (stijging van 42%) en boodschappen (stijging van 33%). Aan de andere kant steeg het aandeel van de goedkoopste producten minder dramatisch in sportartikelen (stijging van 28%), huishoudelijke artikelen (stijging van 26%), gereedschap (stijging van 26%) en speelgoed (stijging van 25%) - categorieën waar vaker sprake is van merkloyaliteit of een sterkere wens van consumenten om te investeren in producten van hoge kwaliteit.

Adobe benadrukte ook de impact van inflatie op de omzet. Binnen een categorie zoals boodschappen, toonden de gegevens aan dat producten met lage inflatie een omzetgroei van 13,4% zagen, terwijl producten met hoge inflatie een omzetdaling van 15,6% zagen. Het effect was minder uitgesproken in een categorie zoals cosmetica (omzetstijging van 3,06% voor producten met lage inflatie, slechts een daling van 0,34% voor producten met hoge inflatie), aangezien consumenten een sterkere loyaliteit vertonen voor hun favoriete merken.

Trend van Buy Now Pay Later gaat door

Consumenten blijven Buy Now Pay Later (BNPL) omarmen voor meer flexibiliteit in het beheren van hun budgetten. Van januari tot april 2024 werd $25,9 miljard van de e-commerce uitgaven gedreven door BNPL, een stijging van 11,8% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Adobe verwacht een sterke groei in de rest van het jaar, waarbij BNPL naar verwachting tussen $81 miljard en $84,8 miljard zal genereren in 2024, wat neerkomt op een groei van tussen de 8% en 13%.

Mobile first

Online winkelen wordt mobile first. In het 2023 vakantieseizoen overtrof het aandeel van de inkomsten uit mobiele aankopen voor het eerst desktop aankopen met 51% (piekend op Eerste Kerstdag met 61%). De trend zal naar verwachting doorzetten in 2024; in de eerste vier maanden van 2024 genereerde mobiel $156,9 miljard aan online uitgaven, een indrukwekkende stijging van 9,8% ten opzichte van 2023. In het volgende vakantieseizoen (november - december 2024) verwacht Adobe dat mobiel opnieuw desktop zal overtreffen met een aandeel van 52,5% van de online omzet.

Betaalde zoekopdrachten bleven de grootste aanjager van verkopen voor retailers tot nu toe dit jaar (28,2% van de online verkopen is toe te schrijven aan dat kanaal). Directe websitebezoeken (19,6%), affiliates/partners (17,1%), organisch zoeken (15,9%) en e-mail (15,4%) waren ook belangrijke bijdragers. Omzet die direct toe te schrijven is aan sociale media bleef minder dan 5% van de totale verkopen, hoewel dat aandeel met 5,2% is gegroeid. Tegelijk is organisch zoeken met 5,6% gedaald en is daardoor verantwoordelijk voor 15,9% van de totale verkopen.