Van jong tot oud: Picnic ontzorgt iedereen met kant-en-klaar

Onder de noemer Picnic Kookt neemt de websuper kant-en-klaarmaaltijden in z’n assortiment op. Vers bereid in eigen keuken. Het is een logische volgende trede op de gemaksladder.  

The next step

Eerst probeerde Picnic het met een echte maaltijdbox: Presto. Dat was in 2019. De box werd na een paar jaar alweer van de markt gehaald. Want een box samenstellen, in relatief kleine aantallen, is erg duur. En voor de klant was het ook nooit echt een oplossing: spullen die je achteraf gezien eigenlijk helemaal niet lekker vindt en daardoor ook nog eens te lang blijven liggen. Dus schoof Picnic door naar recepten: kies wat je wel lekker vindt en hup, de ingrediënten liggen in het mandje. 

Daarbovenop kwam in 2024 de Weekplanner: klanten kunnen een box-achtig weekmenu inplannen, en de ingrediënten toch vers - dus verspreid over de week - thuis laten komen. Picnic Kookt is nu de volgende gemakstrede: helemaal niet meer zelf koken.

Marktomvang

Picnic Kookt werd in april en mei getest in delen van Haarlem, Amsterdam, Utrecht en Eindhoven. “Direct bleek dat er een grote vraag naar de maaltijden was”, zegt het persbericht. Waaruit dat bleek, vermelden de annalen helaas niet, maar te verklaren valt het wel. Food Inspiration schreef namelijk dat de maaltijdbezorging in Nederland al goed is voor ongeveer € 3,5 miljard. En dan ging het alleen nog maar om 2024.

Picnic is aan het rekenen geslagen en schrijft in het persbericht dat het in “een markt met een omvang van ruim vier miljard euro” stapt. Die markt wordt dan gedefinieerd als: bezorgdiensten zoals Uber Eats en Thuisbezorgd, restaurants die thuisbezorgen, maar ook de kant-en-klaarmaaltijden die mensen zelf uit de supermarkt halen. De rekensom die Picnic heeft gemaakt, kan dus zijn:

Maaltijdbezorging en fooddelivery, inclusief pizza, sushi en bezorgmaaltijden in brede zin: € 3.490 miljoen (Food Inspiration, 2024). Kant-en-klaarmaaltijden en maaltijdsalades in supermarkten: circa € 677,1 miljoen (Distrifood/VMT, 2023). Samen ruim € 4,17 miljard.

Concurrentie met wie?

Picnic trekt de markt dus breed. Het vergelijkt Picnic Kookt niet alleen met Thuisbezorgd of met de vrijdagavondpizza, maar ook met luxere supermarktmaaltijden. In het persbericht zegt Picnic echter dat het “de strijd aangaat met maaltijdbezorgers”. Dat is dan buiten de waard gerekend, want volgens de eigen marktdefinitie wordt niet alleen oorlog gevoerd met Thuisbezorgd, maar ook met Uitgekookt, Domino’s en Albert Heijn - eigenlijk met iedereen die iets in de combi-oven van de consument wil krijgen.

Rit-efficiency

En ook dat lijkt weer logisch. ‘Doelgroepdenken’ en segmenteren kun je je permitteren als de markt niet meer groeit. Het is een vorm van fijnslijpen. Maar zover is Picnic nog niet. De grootste zorg is kostenbeheersing en het bereik vergroten. Dat gebeurt met ritoptimalisatie: zoveel mogelijk bezorgadressen per strekkende kilometer, met zoveel mogelijk conversie per adres. En dat doe je dan weer door die adressen een reden te geven om bij jou te bestellen. Picnic Kookt is dan een hele goede reden. 

Demografisch

Picnic kijkt voor het nieuwe product niet per se naar doelgroepen, maar het bedrijf denkt natuurlijk wel na over demografische ontwikkelingen. In de Picnic Kookt-communicatie richt men zich vooral op jonge, drukke gezinnen. Die moeten op het idee gebracht worden dat een kant-en-klare maaltijd, als onderdeel van de gewone bestelroutine, een oplossing is voor al hun problemen.

Jongeren weten dat al. FSIN schreef dat millennials en Gen Z (grofweg tussen 18 en 40 jaar), net zo goed in tijdnood zitten “en daardoor al vaker geen zin hebben om te koken. Maar er is wél behoefte aan lekker en enigszins gezond eten”. Ook EVMI schreef dat 70 procent van Gen Z niet meer dagelijks kookt en dat tijdgebrek een belangrijke factor is.

Millennials en Gen Z hebben daarom de keuze tussen zelf iets simpels koken, of een pizza laten bezorgen. En daar kruipt Picnic Kookt tussen. Een kwalitatief betere maaltijd, thuisbezorgd en nog voor minder geld ook.

Oud is goud

Tegen 2040 is een kwart van de Nederlandse bevolking 65-plus. Senioren hebben behoefte aan ontzorging, gemak en, als het even kan, luxe. Voor jezelf koken (vaak zijn het eenpersoonshuishoudens) geeft juist veel gedoe en is nog relatief duur ook. Thuisbezorgde, gezonde kant-en-klaarmaaltijden - liefst aangepast aan het dieet - bieden dan uitkomst. 

Op dit moment is dat nog de horizon voor Uitgekookt en Tafeltje Dekje-achtige concepten. Maar zoals gezegd: voor Picnic gaat routedichtheid boven doelgroepdenken. Want waarom zou je aan oma voorbijgaan, als je toch al door haar straat rijdt? 

Het door Picnic genoemde cijfer van € 4 miljard is een gelegenheidsmarkt. Het is een optelsom van momenten waarop Nederland niet zelf kookt – wie het ook is. En door de vergrijzing komen daar alleen maar meer van die momenten bij.

Gemak

Even terug naar de ‘grote vraag naar kant-en-klaar’, die uit de pilot gebleken zou zijn. Dat Nederland steeds minder zelf kookt, zou ook afgeleid kunnen worden uit de cijfers over inbouwkeukens en kookgerei. Voor pannen en potten klopt dat: de brancheomzet kromp de afgelopen jaren met ruim 9%. Maar voor keukens en keukenapparatuur zien we het omgekeerde; Nederlanders investeren er juist meer in. 

Een verklaring kan zijn dat de behoefte aan gemaksvoedsel parallel loopt met de behoefte aan gemaksapparaten. Anders gezegd: wie vaker een maaltijd opwarmt, gebruikt minder braadpannen. Maar heeft nog steeds een keuken nodig. Sterker nog: een luxe keuken. Als centrale gemaksruimte voor een espressootje, ovenbitterballen, laptop op de bar en de bezorgkrat met de wachtende Picnic-maaltijd.