Kaufland snuffelt aan onlinemarkt; concurrent voor Picnic?

Kaufland en Flaschenpost gaan samen boodschappen bezorgen. Op de achtergrond kijkt Schwarz, met haar enorme digitale potentieel, geïnteresseerd toe.

De Duitse online-drankbezorger Flaschenpost wordt vanaf dit najaar beleverd door Kaufland. De supermarktformule gaat A-merkartikelen, huismerken en versproducten leveren aan het last mile-platform. Dankzij Kaufland kan Flaschenpost een nieuwe poging ondernemen om door te groeien naar een volwaardige, online supermarkt. Eerder mislukte dat.

Wie zijn Flaschenpost en Kaufland?

Flaschenpost werd in 2016 opgericht als mobiele drankhandel. Het bezorgt kratten bier en frisdrank bij consumenten. Dat doet het goed: het bedrijf claimt meer dan 10 miljoen bestellingen per jaar. Die bestellingen zouden dan goed zijn voor ongeveer 500 à 600 miljoen euro. Flaschenpost beschikt over ruim 30 hubs, verdeeld over heel Duitsland.

Enigszins ter vergelijking: Rewe stond in 2025 bovenaan in online food, maar dat is inclusief de click & collect-tak. Als het alleen over thuisbezorging gaat, is Picnic de Duitse koploper. Voor 2025 mikte het op een omzet rond de 750 miljoen euro; het bedient meer dan een miljoen klanten in ruim 250 steden. 

In 2020, dus na vier jaar al, werd Flaschenpost voor ongeveer 1 miljard euro overgenomen door de Oetker Gruppe (Oetker is eigenaar van een bierbouwerij). In de jaarstukken zegt Oetker dat Flaschenpost inmiddels een belangrijk concernonderdeel is. 

Kaufland is een zusje van Lidl; ze behoren beiden tot de Schwarz Gruppe. In Duitsland heeft Kaufland bijna 800 winkels. Kaufland was in 2025 goed voor naar schatting 24,5 miljard euro omzet. Op formuleniveau zijn in Duitsland alleen Edeka, Rewe en Lidl groter. Aldi Süd, Aldi Nord, Netto en Penny zijn dus kleiner.

Verstandshuwelijk

Flaschenpost heeft al eens eerder een poging ondernomen, om van drankplatform naar supermarkt door te groeien. Maar dat mislukte. “Veel boodschappen in de webshop en in de app hebben regelmatig de status ‘uitverkocht’, hoewel er elke dag levering wordt beloofd”, viel in 2022 te lezen. Het bedrijf zou erg veel moeite hebben met de ‘achterkant’, met het voorraadbeheer. 

Het niet goed kunnen leveren van algemene boodschappen is een rem op de ‘orderwaarde per voordeur’. Het bedrijf had wel foodleveranciers (zoals het regionale Bünting/Markant) maar door de enorme geografische uitbreiding van Flaschenpost werd de noodzaak voor een nationaal opererende, full-range partner met A-merken, huismerken en ‘vers’ steeds groter. Kaufland is de partner die Flaschenpost bij de expansie moet helpen.

Kaufland heeft al een beetje ervaring met de onlinemarkt. In 2017 stopte het zijn eigen bezorgdienst in Berlijn. Destijds was de officiële redenering dat de bezorging van levensmiddelen niet kostendekkend te exploiteren viel. Nu stapt Kaufland dus opnieuw in de onlinebusiness, maar op een andere, veiligere manier: alleen als leverancier. De dertig hubs van Flaschenpost worden in de distributie meegenomen alsof het winkels van Kaufland zijn.

Dat juist deze twee elkaar vonden is niet verrassend. Wie in Duitsland iets met online food wil doen, botst op steeds dezelfde namen. Supermarktconcern Rewe heeft een eigen bezorgdienst, en ook een lijntje naar Flink. Supermarkt Edeka is al getrouwd met Picnic en Knuspr (van Rohlik) werkt met Amazon. 

Flaschenpost had dus niet al te veel keuze. En voor Kaufland gold hetzelfde, maar andersom: alle last mile bedrijven met een beetje omvang zijn al ‘onder dak’.

Het is een win-winsituatie. Beide bedrijven kunnen opnieuw proberen wat eerder mislukte, maar op een meer doordachte manier. Flaschenpost kan de orderwaarde verhogen, en tegelijkertijd de ingewikkelde foodsourcing en centrale warehousing aan Kaufland overlaten. En Kaufland kan zonder exploitatie- of ondernemersrisico weer eens van de onlinemarkt proeven. Volgens de Duitse media is het dan ook geen overname, geen deelneming, alleen een samenwerking. 

Hub van Flaschenpost

De echte liefde komt misschien nog

Wie de ‘voorkant’ met de ‘achterkant’ wil verbinden - denk aan het doorkoppelen van orders naar leveranciers, inslag, orderpicking, ritplanning etc. – heeft niet veel aan gestandaardiseerde oplossingen. De sourcing, de fulfilment en het bezorgen van (vers)boodschappen kennen zoveel typische foodvariabelen, dat de stap naar maatwerk onontkoombaar is. Picnic, Rohlik, Ocado en Amazon lieten dat al zien.

Kaufland is niet zomaar een supermarktketen. Kaufland is onderdeel van de Schwarz Gruppe, en dat is in dit verband meer dan een saillant detail. Naast Kaufland zijn ook Lidl en PreZero (recycling) er onderdeel van. Schwarz ontwikkelt zich steeds meer van een puur levensmiddelenbedrijf naar technologieconcern. Digitale soevereiniteit staat er hoog in het vaandel. De koppeling tussen retail, logistiek en tech houdt het bedrijf dus graag in eigen huis en volgens Schwarz zelf wordt er al veel aandacht besteed aan de digitale transformatie van Lidl en Kaufland. 

Als de samenwerking tussen Flaschenpost en Kaufland goed werkt, lijkt het niet onlogisch dat uit het verstandshuwelijk ooit nog echte liefde voor de onlinebusiness ontstaat. Kaufland/Schwarz kan dan twee dingen doen: met alles wat het intussen van Flaschenpost heeft geleerd zelf een last mile beginnen, of Flaschenpost van Oetker overnemen.

Toekomst

Flaschenpost heeft iets wat voor Kaufland interessant is: een landelijk bezorgnetwerk, hubs, ervaring en klanten. En de wens om een volwaardige online supermarkt te worden. Flaschenpost heeft bewezen dat het kan bezorgen, maar nog niet als online supermarkt. 

Als Kaufland dat kan invullen met merken en met vers (en qua prijs en formule duidelijk ónder Rewe en Picnic) wordt het interessant om te zien of Flaschenpost 2.0 de markt kan herschikken. En wie dan een stukje marktaandeel moet afstaan. Het zal niet meteen tot een aardverschuiving leiden. Maar: als het huwelijk tussen Flaschenpost en Kaufland solide blijkt, en Schwarz gaat zich er écht mee bemoeien, dan zullen Picnic en Rewe dat gaan voelen.