Geen kans voor Temu en TikTok – als de EU z’n werk goed doet

Europese e-commercepartijen vrezen de Chinese platforms. In Europese ogen ontwikkelen Temu en TikTok Shop zich tot Amazon-achtige proporties. En nog onbelemmerd ook. Maar vooral dat laatste is dus niet waar: de strenge EU-regelgeving voorkomt dat. 

Optelsom

Europese merchants ervaren de Chinese concurrentie als oneerlijk. Europese bedrijven moeten de kosten van productveiligheid, verpakkingsafval, retouren en compliance vooraf regelen en inprijzen, terwijl de Chinese cross border-stroom door de mazen van het markttoezicht glipt. En dat bespaart ze veel kosten.

De EU maakt die mazen kleiner. Via een optelsom van douanemaatregelen, DSA, ESPR, PPWR en de Right to Repair-richtlijn wordt het verkopen binnen de EU de facto  steeds moeilijker.

DSA

Zo kreeg Temu onlangs nog een boete van 200 miljoen euro van de Europese Commissie. Sinds 2024 moet Temu voldoen aan de zwaarste Digital Services Act-verplichtingen (DSA). Bijvoorbeeld: alle platformpartners vooraf checken op juridische status, op namaak en op veiligheid. Maar Temu heeft dat systematisch nagelaten.

Met de boete zegt de EU dat het niet meer accepteert dat een platform zich verschuilt achter ‘wij zijn alleen maar een intermediair’. Wie de verkoop aan Europese consumenten faciliteert, moet weten wie de merchant is, wat er wordt verkocht en of dat binnen de regels past.

ESPR, PPWR

(Heel) kort samengevat gaat de DSA over namaak, de ESPR kijkt naar de afvalberg van goedkope kleding en de PPWR reguleert wat er met de (overgebleven) verpakkingen moet gebeuren. Logimerce.nl heeft er al meerdere artikelen aan gewijd.

Door deze regelingen worden merchants, waar ze zich ook bevinden, financieel en organisatorisch verantwoordelijk voor diverse administratieve en logistieke processen binnen de EU. Een platform moet vooraf checken of de merchant aan de EU-eisen voldoet. Als de merchant dat niet doet of onvindbaar is, wordt het platform zélf compliance-verantwoordelijk. In het uiterste geval, als zowel merchant of platform in gebreke blijven, kan die controle-verantwoordelijkheid overgaan op een eventuele fulfilmentpartner. 

Eigenlijk zou je kunnen zeggen: de EU heeft een driedubbele kostendrempel bedacht. Weet je aan de DSA of de ESPR te ontkomen, dan wacht de PPWR wel op je.

Flinke drempels

Om er een paar consequenties uit te pikken: met de ESPR wil de Commissie de onnodige massaproductie van goedkope kleding, accessoires en schoenen tegengaan. De methode die de EU daarvoor kiest is strenge regels opstellen voor het op de markt brengen en de omgang met onverkochte restpartijen, inclusief e-commerce retouren. De EU wil precies weten wat er met die producten gebeurt. Er moet bijvoorbeeld echt geprobeerd worden om het product een herbestemming te geven.

Iets een herbestemming geven, of recyclen, kan alleen in een gecontroleerd ketenproces. Daarom moet zowel het (rest)product als de merchant - c.q. het platform, c.q. de fulfilmentpartner - traceerbaar zijn. Dus: registreren, documenteren, rapporteren, bewijzen.

Voor de PPWR-verordening geldt in grote lijnen hetzelfde. Merchants moeten van tevoren onderzoeken of de verpakking aan de EU-eisen voldoet en een EU-conformiteitsverklaring opstellen, inclusief alle technische informatie. Die moet dan weer eerst 'opgehaald' zijn bij de fabrikant. Wat die eisen betreft: die gaan vooral over de herbruikbaarheid van een verpakking. Verpakkingen moeten de komende jaren  - in stapjes - zo ontworpen zijn dat ze in een circulatiesysteem opgenomen kunnen worden. Niet op papier, maar in de praktijk bewijsbaar. En ook hiervoor geldt: om aan zo’n inzamelingssysteem mee te kunnen doen, is het handig dat de merchant vindbaar is. Een registratie in elk EU-land waar verkocht wordt, is mede daarom een verplichting.

Poortwachters

Los van de verplichtingen voor de merchant, wacht er voor online platforms sowieso al een controletaak. Vóórdat zij een merchant toelaten moet er informatie opgevraagd zijn over de registratie in de lidstaat van de consument. Ook moet het platform zich inspannen om te beoordelen of alle informatie over merchant, product en verpakking volledig en betrouwbaar is. 

Ook fulfilmentdienstverleners hebben een controlefunctie. Als zij ‘aanwijzingen’ hebben dat de informatie van een merchant of platform onjuist, onvolledig of verouderd is, moeten zij om ‘herstel’ vragen. Gebeurt dat niet, dan moeten zij hun dienstverlening opschorten. Een forse bepaling. Een fulfilmentbedrijf kan dus niet meer zeggen: “Wij sturen de bestelling alleen maar door”. Kortom, eigenlijk zegt de EU tegen die fulfilmentbedrijven: bezint eer ge begint.

Verschil Temu, TikTok en Shein 

Temu en TikTok profileren zich als een marktplaats. Ze verbinden consumenten met relatief onzichtbare merchants, fabrikanten en merken. De EU pakt met name die onzichtbaarheid aan, door de marktplaats medeverantwoordelijk te maken voor een enorme hoeveelheid administratie en processen.

Voor Temu en TikTok worden de druiven dan steeds zuurder. Natuurlijk, ze kunnen zich aanpassen door Europese entiteiten op te tuigen, door ‘importeurs’ aan te wijzen, EPR-registraties per lidstaat te regelen, verpakkingen te standaardiseren, en compliance te organiseren - en nog veel meer. 

De stapeling van EU-regels zal Temu en TikTok Shop niet van de Europese markt drukken. Maar ze verliezen wel hun concurrentievoordeel. De charme van het ultragoedkope pakketje was dat niemand precies leek te weten wie verantwoordelijk was voor al die jurkjes die uiteindelijk in Afrika belanden, of voor al die lege dozen in de papiercontainer van de voetbalvereniging.

Dankzij EU-regelgeving wordt het prijsspeelveld voor iedereen in Europa meer gelijk. Concurreren gaat dan via de servicegraad. Shein had dat allang in de gaten, en om die reden bouwt het bedrijf zichzelf beetje bij beetje om tot een volwaardige Europese speler. Met steeds meer lokale fulfilmentcentra en regie over de last mile. Zelfs, als het kan, met flagship stores in elk land. Zo kan Shein controle houden over merchants (zijn ze vaak zelf), over verpakkingen en producten. 

Ten opzichte van Temu en TikTok wint Shein dus veel vertrouwen en goodwill. Iets dat ook voor de andere Europese e-commercebedrijven geldt, maar alleen onder de voorwaarde uit de aanhef: als de EU voet bij stuk houdt.