Van Tommy Hilfiger tot Google: hoe eerlijk zijn de platforms eigenlijk?

Zeven jaar geleden moest John de Mol naar de rechter om te voorkomen dat malafide adverteerders zijn naam en gezicht misbruikten om ons nepbeleggingen in bitcoins aan te smeren. Dat gebeurde via Facebook.

Deze maand heeft een Duitse rechter Meta opnieuw aansprakelijk gesteld voor het tonen van frauduleuze advertenties. 

Facebook niet neutraal?

Eind 2018 werd Facebook door de rechtbank in Amsterdam verplicht om nepadvertenties voor namaakkleding van Tommy Hilfiger van Facebook en Instagram te verwijderen en nieuwe, vergelijkbare advertenties te weren. Facebook moest bovendien de gegevens over die adverteerders delen en de samenwerking met hen beëindigen.

Een jaar later bepaalde diezelfde rechtbank opnieuw dat Facebook maatregelen moest nemen tegen malafide adverteerders. Nu ging het om nepadvertenties die John de Mol investeringen in cryptovaluta lieten aanprijzen. Daarbij werden De Mols naam en portret zonder zijn toestemming gebruikt. Ook in dit geval moest Facebook de gegevens over de adverteerders delen. 

De rechter verwierp het verweer van Facebook dat het een neutraal doorgeefluik was. Het bedrijf speelde een te actieve commerciële rol, vond de rechter. Een definitieve juridische lijn leverden die zaken overigens nog niet op: De Mol en Facebook schikten, terwijl de rechtbank in een latere bodemzaak over Tommy Hilfiger op onderdelen anders oordeelde. Maar daarmee was de ‘rumour around the brand’ bepaald niet verstomd.

Hardleers

Dat de discussie over platformverantwoordelijkheid veel verder gaat dan beleggingsfraude alleen, bleek ook uit Nederlands onderzoek. De Consumentenbond onderzocht eind 2025 dertig nepwebshops waarvoor de politie waarschuwde. Zestien daarvan adverteerden via Facebook en Instagram.

In maart 2026 meldde de bond dat zij 3.000 advertenties had gevonden voor Lidl-producten die verwezen naar steeds dezelfde twaalf nepwebshops. Maar van de 27 bij Meta gemelde advertenties, werden er volgens de Consumentenbond slechts vier verwijderd. 

Meta aansprakelijk voor schade

Vorige week, op 16 september, was het wéér raak. Opnieuw werden Facebook én Instagram ingezet om consumenten naar - vermoedelijk - frauduleuze investeringen te lokken. Het Landgericht Frankfurt oordeelde namelijk dat onbekende derden het logo van het financiële platform Finanzfluss misbruikten. Ook de naam en het portret van Finanzfluss-medeoprichter Thomas Kehl werden zonder zijn toestemming in advertenties getoond. Alleen al in de maand augustus 2024 meldden Finanzfluss en Kehl bijna 260 nepadvertenties bij Meta. Sommige werden pas na 60 dagen door Meta verwijderd. Maar ondertussen verschenen er dan weer identieke of vergelijkbare varianten.

Het Landgericht Frankfurt verplicht Meta nu om de publicatie en verdere verspreiding van de nepadvertenties te stoppen. Daarnaast stelde de rechtbank het bedrijf aansprakelijk voor alle financiële schade, inclusief de schade die door toekomstige, inhoudelijk vergelijkbare fake-advertenties ontstaat. Verder moet Meta informatie delen over de inkomsten die het met zijn ‘regie’ heeft gegenereerd. Meta kan overigens nog in beroep gaan.

Geen bescherming

In principe biedt de Europese Digital Services Act (DSA) hostingdiensten vrijwaring van aansprakelijkheid voor illegale content van adverteerders of merchants. Deze bescherming is er ook voor marktplaatsen, omdat de DSA een onlineplatform definieert als een bijzondere categorie hostingdienst. 

De bescherming geldt onder meer als zo’n host of platform zelf ook door de content wordt verrast, en na ontdekking snel adequate maatregelen neemt. De rechtbank in Frankfurt was echter van mening dat Meta zich daarop niet kan beroepen: Meta bepaalt immers zelf, via de algoritmes van een geautomatiseerde advertentieveiling, de rangorde en het moment waarop advertenties verschijnen. Dat gebeurde dus ook bij de nepadvertenties van Finanzfluss.

Europees hof

In het oordeel beriep de Duitse rechtbank zich op een arrest van het Europese Hof van Justitie, van 16 juni. 

Die zaak ging onder meer over de leeftijdsverificatie voor pornocontent, maar ook daarbij kwam indirect de vraag aan de orde of een platform als een neutrale dienstverlener kan worden beschouwd als het algoritme (onder meer) de ranking van de content bepaalt. Het Europese Hof vond van niet. 

Fundamenteel

De consequentie van het arrest en de toepassing daarvan door ‘Frankfurt’ is tamelijk fundamenteel: een platform dat een eigen belang heeft bij de ranking en de content actief stuurt, kan zich niet op de DSA-bescherming beroepen. 

De feitelijke rol van het platform blijft dus bepalend: is er wel of geen controle over ranking en verspreiding. In het geval van Finanzfluss en Thomas Kehl was dat zeker zo, vond de rechter.

Van nepadvertentie naar nepproduct

Als het oordeel van ‘Frankfurt’ standhoudt, kan dat relevant worden voor commerciële marktplaatsen. Want stel: een consument zoekt een oplader. Tientallen aanbieders verkopen vergelijkbare exemplaren. Op Temu, bol, enzovoort. Het platform bepaalt welke producten bovenaan verschijnen, welke worden aanbevolen en welke aanbieder tegen betaling extra zichtbaarheid krijgt.

En stel nu dat zo’n oplader onveilig blijkt. De merchant heeft het product weliswaar geplaatst, maar het platform zorgde ervoor dat de juist dít product onder de aandacht van de consument kwam. Welke verantwoordelijkheid heeft het platform dan?

Temu en AliExpress

Dat grote marktplaatsen daarbij een eigen verantwoordelijkheid hebben, staat inmiddels wel vast. In mei van dit jaar legde de Europese Commissie Temu een boete van €200 miljoen op. Volgens de Commissie had Temu onvoldoende onderzocht hoe zijn eigen aanbevelingssystemen en promotieprogramma’s met influencers de verspreiding van illegale producten konden versterken. En in juli volgde AliExpress met een boete van €550 miljoen, eveneens wegens tekortkomingen bij het beoordelen en beperken van risico’s rond illegale, onveilige en namaakproducten.

Amazon: niet transparant

Ook Amazon werd recent nog aangepakt, vanwege een vergelijkbare soort commerciële regie; Logimerce.nl schreef er vorige week nog over. Het Oberlandesgericht Bamberg oordeelde op 29 juli dat Amazon onvoldoende uitleg gaf over de belangrijkste criteria van zijn aanbevelingssysteem en hun onderlinge betekenis. 

Platforms steeds vaker ter discussie

Platforms hebben hun succes mede te danken aan de mogelijkheid om commerciële schakels efficiënt met elkaar te verbinden. Mede daardoor kunnen ze ook sturen wat consumenten zien, welke aanbiedingen bovenaan staan en zelfs hoe snel een bestelling wordt bezorgd. 

Maar dankzij uitspraken van het Europese Hof, Bamberg en Frankfurt staat de sturende rol van de platforms steeds vaker ter discussie. De juridische regimes verschillen - DSA, aansprakelijkheidsrecht of DMA - maar uiteindelijk komt het op hetzelfde neer: wie de etalage inricht, kan zich niet presenteren als ‘slechts de verhuurder’ van de winkel.

Google maakt pas op de plaats

Een recente aanpassing van Googles algoritmes laat zien hoe groot de invloed van zo'n digitale etalage kan zijn. 

Volgens metingen van Productrise zijn de organische productcarrousels in verschillende landen binnen de Europese Economische Ruimte vrijwel verdwenen. Vanuit zulke carrousels konden consumenten altijd rechtstreeks naar webshops doorklikken. In plaats daarvan verschijnen nu vaker resultaten van prijsvergelijkers.

De Europese Commissie gaf Google in juli €460 miljoen boete omdat het in de zoekresultaten eigen diensten, waaronder Shopping, bevoordeelde boven concurrerende diensten. Google past zijn zoekmachine nu dus kennelijk aan, om aan de Digital Markets Act (DMA) te voldoen.