Rechter: Amazon moet zijn product-ranking uitleggen

Waarom staat het ene product bij Amazon bovenaan, en het andere een stuk lager? Prijs en populariteit spelen een rol, maar ook beschikbaarheid en verzendsnelheid kunnen van invloed zijn. Kunnen. Maar hoe zit het precies? 

Een Duitse rechter wierp een blik in de DSA en vond dat Amazon het beter moet uitleggen, en dan vooral hoe zulke factoren zich tot elkaar verhouden.

Het digitale winkelschap

Als in een fysieke winkel een product op ooghoogte staat, of juist onderaan, heeft dat een commercieel belang. Op een online marktplaats gebeurt ongeveer hetzelfde, maar dan op basis van algoritmes. 

In een winkel weet de consument: “Aha, helemaal onderaan: het huismerk. Dat is goedkoper, maar kwalitatief voor mij perfect.” Online heeft die consument dat inzicht niet. Hij of zij kan zo'n afweging zelf niet maken, die wordt vóór hem of haar gemaakt. Het algoritme raakt ook aan het belang van de merchants: ook zij moeten maar afwachten waar hun product getoond wordt.

Om die reden zijn online platforms verplicht om uit te leggen welke parameters hun aanbevelingssystemen gebruiken en wat het relatieve belang daarvan is. Artikel 27 van de Digital Services Act bepaalt dat.

Logistieke parameters

Amazon heeft die parameters onlangs toegelicht, op verzoek van de rechtbank in Bamberg, Duitsland. Voor een standaardrangschikking noemt het bedrijf onder meer klantgedrag - hoe vaak een artikel wordt gekocht - en productinformatie zoals omschrijving en prijs. Daarnaast kunnen volgens Amazon ook andere factoren een rol spelen, waaronder beschikbaarheid, verzendsnelheid en verzendkosten. Dat blijkt uit de informatie over een recente uitspraak van het Oberlandesgericht Bamberg.

Daaruit volgt dat de uiteindelijke ranking ook een logistieke kant heeft. Voorraadniveau en fulfilment zijn blijkbaar mede bepalend voor de hoogte in het digitale schap. Maar hoeveel verschil de beschikbaarheid of een snelle levering maakt, wilde Amazon niet vertellen. En precies dat triggerde de Duitse rechter.

Wegingsfactoren

De zaak werd aangespannen door de Verbraucherzentrale Bayern (consumentenbond) en draait voor een belangrijk deel om de DSA. Artikel 27 (lid 2, onder b) van die Europese verordening zegt letterlijk dat “de uitleg ten minste de redenen voor het relatieve belang van de parameters moet omvatten”.

Volgens het OLG Bamberg schoot Amazons uitleg op dat punt tekort. Een platform moet volgens de interpretatie van het hof daarover transparant zijn.

Amazon voerde aan dat zo'n weging nooit statisch kan zijn. Parameters worden dynamisch gewogen en hun belang kan veranderen op basis van geaggregeerde gegevens en trends. Het hof accepteerde dat vaste percentages daardoor niet altijd mogelijk zijn, maar dat zou het platform nog steeds niet ontslaan van de transparantieplicht. Volgens de rechter moet Amazon in grote lijnen kunnen uitleggen op welke manier ‘het’ gebeurt.

Recept blijft geheim

Dat betekent niet dat Amazon zijn algoritme openbaar moet maken. Het hof erkende expliciet dat bedrijfsgeheimen bescherming verdienen. Amazon hoeft ook niet voor iedere individuele zoekopdracht te vertellen dat ‘prijs’ bijvoorbeeld voor 27 procent en ‘beschikbaarheid’ voor 14 procent heeft meegeteld.

Maar consumenten (en merchants) moeten het principe wel kunnen begrijpen. Een simpele opsomming van alle mogelijke factoren vindt het hof daarvoor onvoldoende. 

Uit Amazons eigen toelichting bleek dat verzendsnelheid, beschikbaarheid en kosten een rol spelen. Maar hoe belangrijk die factoren zijn, en of ze elkaar beïnvloeden, kan uit het vonnis niet worden afgeleid. Amazon vertelt dus wél welke ingrediënten in het gerecht zitten, maar níet in welke verhouding.

Vonnis

De uitspraak was op 29 juli. Amazon.de mag zijn aanbevelingssysteem niet op deze manier blijven gebruiken zonder voldoende uitleg over de belangrijkste rankingfactoren en hun onderlinge weging. Daarnaast moet Amazon duidelijker en toegankelijker uitleggen hoe algoritmische besluitvorming, contentmoderatie en de interne klachtenprocedure werken.

Dat betekent dus niet dat Amazon zijn algoritmische ranking helemaal moet staken. Amazon moet alleen stoppen met deze (niet-transparante) werkwijze. 

Europese relevantie

Het vonnis gaat over Amazon.de, maar de achterliggende regelgeving is Europees. Artikel 27 DSA geldt niet alleen in Duitsland. Een Nederlandse of Franse rechter is niet gebonden aan de uitleg van het OLG Bamberg, maar moet wel dezelfde verordening toepassen. Met andere woorden: de interpretatie van Bamberg kan een Europees precedent scheppen. 

En de kans daarop is redelijk groot, omdat Brussel al langer naar dit onderwerp kijkt. De Europese Commissie vroeg Amazon al in 2024 om gedetailleerde informatie over de transparantie van zijn aanbevelingssystemen.

De impact van Bamberg kan dus zeker wel verder reiken dan Amazon.de. Als deze interpretatie van artikel 27 standhoudt, kunnen ook andere markplaatsen worden geconfronteerd met vragen over de inrichting van hun digitale winkelschap.

Principezaak

Definitief is die uitspraak echter nog niet. Het OLG Bamberg heeft vanwege het principiële karakter van de zaak (er was nog geen jurisprudentie) aangestuurd op een revisie (een beroep in cassatie) bij het Bundesgerichtshof. Het hof zegt dat de zaak fundamentele betekenis heeft en dat verdere rechtsontwikkeling een uitspraak van de hoogste Duitse civiele rechter rechtvaardigt. 

Op basis van openbare bronnen is niet duidelijk of Amazon die stap al heeft gezet. Maar mocht het zover komen, dan kan dat de Duitse interpretatie van de DSA een aanzienlijk gewicht geven. De interpretatie zou dan zelfs bij het Europese Hof van Justitie kunnen landen, waardoor het opeens ook relevant wordt voor Zalando, Temu, bol en alle andere platforms die in de EU actief zijn.