Italiaanse overheid pusht ‘Made in Italy’ via Kaufland.de (en Albert Heijn)

De officiële Italiaanse exportorganisatie ITA gebruikt Kaufland.de als commerciële kruiwagen. Italiaanse merken, producenten en verkopers worden via een ‘Italiaanse etalage’ aan Duitse consumenten gepresenteerd. Uiteraard vaart Kaufland er wel bij.

Italian Trade Agency 

De Agenzia ICE, beter bekend als de Italian Trade Agency (ITA), ondersteunt Italiaanse ondernemingen bij hun eerste stappen op een buitenlandse markt. De overheidsorganisatie helpt onder meer met contacten, advies en promotie. Het is een actieve rol: ITA initieert contacten met de media of handelspartners, waarna Italiaanse ondernemers kunnen inkoppen.

De traditionele ‘handelsmissie’ kent ook een digitale variant. Al sinds 2015 is e-commerce onderdeel van ITA’s multichannelstrategie.

Rolverdeling

Het nieuwste ITA-succes is een strategische samenwerking met Kaufland.de. Op de Duitse marktplaats is een speciale Made in Italy-omgeving ingericht. Maximaal 300 Italiaanse bedrijven kunnen zichzelf (en hun producten) een jaar lang aan de Kaufland-klanten laten zien. ITA-directeur Ferdinando Fiore vat zijn missie helder samen: Italiaanse mkb-bedrijven helpen bij het betreden van nieuwe buitenlandse markten. En in Kaufland, “de grootste marktplaats uit Europa”, vond hij een betrouwbare partner.

ITA balloteert de bedrijven en de producten, maar Kaufland beslist uiteindelijk zelf welke verkopers tot het platform worden toegelaten. Kaufland beoordeelt dus wie commerciële waarde aan het platform toevoegt. Maar ook dat is uiteindelijk in het voordeel van ITA: het vergroot de succeskansen van Fiore’s missie.

Promotie betaald, logistiek niet

ITA financiert voor de Italiaanse deelnemers de gezamenlijke promotie: banners en teasers op Kaufland.de, nieuwsbrieven en campagnes via Facebook, Instagram en Pinterest. 

Kaufland stelt daar een tijdelijke korting tegenover. Nieuwe deelnemers betalen de eerste drie maanden geen basisabonnement en krijgen in die periode ook een korting op gesponsorde productadvertenties. 

Italiaanse deelnemers betalen de verkoopcommissie, en zorgen zelf voor de verzending naar de eindklant in Duitsland en voor een retouradres binnen de Europese Unie. 

Kaufland krijgt dus extra assortiment, verkopers, advertentiebestedingen en transacties zonder zelf goederen te hoeven inkopen. Daar staat tegenover dat Italiaanse deelnemers contact krijgen met miljoenen Duitse consumenten. Kaufland-bestuurder Gerald Schönbucher spreekt daarom graag over Kaufland als de ‘poort naar Europa, onder eerlijke voorwaarden’.

Ook andersom

In de omgekeerde richting zijn er ook activiteiten. Kaufland gebruikt zijn Italiaanse platform namelijk om Duitse ondernemers toegang te geven tot de Italiaanse markt. Er is wel een verschil: voor Kaufland.de wordt met een Italiaanse handelsorganisatie samengewerkt, terwijl Kaufland.it niet wordt ondersteund door de Duitse overheid. Een ‘Made in Germany’-ingang is dus niet te vinden. Kaufland.it is een commercieel initiatief van Kaufland zelf; mogelijk heeft het wel bijgedragen aan de latere samenwerking met ITA.

Albert Heijn

Vrijwel gelijktijdig met de Kaufland-deal ging ITA een traditionele samenwerking aan met Albert Heijn. ITA draagt kandidaten voor de AH-winkels aan; Albert Heijn bepaalt vervolgens zelf welke deelnemers worden voorgeselecteerd, waarna de individuele commerciële onderhandelingen starten. Op zijn website presenteert Albert Heijn de uiteindelijke keuze als “Het lekkerste uit Italië”. De samenwerking duurt vijf maanden. In juli worden Italiaanse producten in ongeveer 800 winkels getoond en online gepromoot. In september volgt een tweede campagne (rond het thema ‘World Food’), in ongeveer 500 winkels. 

ITA financiert ook in dit geval de promotionele activiteiten, zowel fysiek als digitaal. Albert Heijn ontwikkelt de campagne en zet daarvoor winkelcommunicatie, redactionele kanalen en sociale media in.

DSA-risico?

Naar aanleiding van de megaboete die AliExpress deze week ontving, is het interessant om de ITA-Kaufland deal ernaast te leggen. Juridisch lijken AliExpress en Kaufland op elkaar: beide zijn marktplaatsen waarop externe merchants rechtstreeks aan consumenten verkopen. De merchant is verantwoordelijk voor product, levering en retouren, terwijl van het platform verwacht wordt dat het de merchants identificeert, de productinformatie faciliteert en illegale aanbiedingen monitort. Het uitbesteden van de logistiek ontslaat de platforms dus niet van die verantwoordelijkheid.

AliExpress heeft een groot en internationaal verkopersbestand, en enorm veel goederen worden de EU binnengebracht. Dat maakt het ‘verkopers identificeren, productinformatie faciliteren en optreden tegen illegale aanbiedingen’ bij voorbaat al ingewikkeld.

Kaufland heeft het op dat punt aanzienlijk gemakkelijker. Italiaanse bedrijven worden door ITA vooraf al gecontroleerd, en zijn met zekerheid binnen de Europese Unie gevestigd. Daardoor zijn zij beter traceerbaar en gemakkelijker aan te spreken door Kaufland, klanten én toezichthouders. Ook is het aannemelijk dat hun producten beschikken over de vereiste EU-certificeringen.

Een tweede reden waarom Kaufland het gemakkelijker heeft, is zijn omvang. AliExpress is met 104,3 miljoen maandelijkse gebruikers door de EU aangewezen als een ‘zeer groot’ platform en moet daardoor ook systemische risico’s onderzoeken en beperken. Juist daarin schoot het volgens de Europese Commissie tekort en kreeg het dus die boete.

Kaufland is kleiner en valt (nog) niet in de zwaarste DSA-categorie, waardoor de verplichtingen veel minder ver gaan. Wel is Kaufland met zijn huidige expansie mogelijk op weg naar die grens. En dan veranderen Kauflands afzonderlijke nationale voorgevels niets aan het feit dat het om één Europese marktplaats gaat.