Hoe AI-winkelassistenten Amazon bedreigen; Musk en Shopify doen er een schepje bovenop

Amazon wil graag zelf bepalen welke AI-agents in zijn webwinkel mogen rondneuzen. Na gedoe met Perplexity en Meta wordt nu ook Grok de deur gewezen. Elon Musk, de man achter Grok, is het zat en dropt het idee voor een eigen Amazon-concurrent. 

Ondertussen bouwt Shopify aan een poortwachter die winkelassistenten juist welkom heet. Shopify’s webshops zullen er blij mee zijn, maar voor Amazon is het slecht nieuws.

Elon Musks eigen Amazon

“Maybe we should start a competitor to Amazon”, schreef Musk op 15 oktober op X. Hij reageerde op een Grok-gebruiker die klaagde over de beperkingen door Amazon. Misschien bluft Musk. Maar toch: wat gebeurt er als zo’n platform een winkelassistent de toegang ontzegt? En waarom houdt Amazon externe assistenten tegen, terwijl Shopify ze juist wil binnenhalen?

Het gemak van een assistent

Zo’n winkelassistent is een stukje software dat in opdracht producten kan zoeken, vergelijken en eventueel bestellen. De consument kan bijvoorbeeld vragen om ‘een duurzaam cadeau van maximaal vijftig euro, voor een vrouw van 30 die in Antwerpen woont. Bezorging: vrijdag’. De assistent zoekt vervolgens geschikte producten en aanbieders, waarvan de last mile aan de eis voldoet. De consument hoeft daardoor zelf geen zoektocht te ondernemen, via de homepages van talloze webwinkels. Of via Amazon. De winkelassistent fixt het in no time.

Amazons verzet

Amazon ziet zich in zijn commerciële belang en zeggenschap bedreigd. Het bedrijf verzet zich daarom al een tijdje tegen de ‘robotjes’. Amazon probeerde, via een rechtszaak, Perplexity te verhinderen om zijn Comet-browser met ingebouwde winkelassistent in te zetten. Amazon kreeg in eerste instantie gelijk (met een beroep op de antihack-wetgeving), maar het Amerikaanse beroepshof vernietigde dat vervolgens weer. Volgens het hof was het niet de winkelassistent die Amazon bezocht, maar de consument - met software als hulpmiddel. Logimerce.nl publiceerde erover.

Daarop volgde de blokkade van Muse, de AI-assistent van Meta. Amazon zei tegen GeekWire dat Meta over de ‘visites’ geen afspraken had gemaakt. Ook zou de AI-agent zich niet geïdentificeerd hebben en leek hij inloggegevens van Amazons klanten op te kunnen slaan. Meta stelde daartegenover dat de assistent geen wachtwoorden of betaalgegevens kan zien en voor aankopen eerst toestemming aan de consument vraagt.

Veiligheidsprobleem

Amazon’s bezwaren zijn verklaarbaar. Een assistent mag dan het handige hulpje van een consument zijn, intussen blijft het wel software van een ander bedrijf dat rondscharrelt. Misschien wel van een concurrerend bedrijf. Voor het ontvangende platform levert dat issues op over beveiliging en verantwoordelijkheid. 

Sluipweggetje

Tegelijkertijd zijn er commerciële belangen. Amazon verkoopt namelijk advertenties. Die leverden in 2025 ruim 68 miljard dollar op, onder meer doordat merchants betalen voor ranking en productzichtbaarheid. Maar een AI-winkelassistent die Amazon bezoekt, slaat die commerciële ‘winkelroute’ over. Het is alsof je in een fysieke Ikea-vestiging rechtstreeks bij een artikel kunt komen door over het plafond te kruipen. Het sluipweggetje dat de AI-assistent neemt, bedreigt dus de waarde van gesponsorde posities, aanbevelingen en andere manieren om de consument tot extra aankopen te bewegen.

Profielbezit

Ook de waarde van de klantgegevens wordt aangetast. De commerciële route die de consument door het platform volgt, draagt normaal gesproken bij aan de opbouw van de kennis over die consument. Die data-opbouw wordt nu gedaan door de winkelassistent. De beheerder van zulke persoonlijke winkelassistenten, Meta bijvoorbeeld, weet op den duur beter welk budget iemand heeft, welke merken hij prefereert enzovoort, dan Amazon. 

E-commercejournalist Armando Roggio wijst er in Practical Ecommerce op dat een AI-assistent de voorkeuren van een klant onthoudt en die bij volgende bezoekjes opnieuw gebruikt, ook bij andere webwinkels. Het punt is dat een webwinkel of een platform doorgaans maar een deel van de klantvoorkeuren kent. Maar een AI-assistent die meerdere shops bezoekt, kan een vollediger beeld opbouwen. Per saldo krijgt de aanbieder van die assistent, Meta bijvoorbeeld, daardoor niet alleen meer invloed op wat de klant koopt dan Amazon, maar die aanbieder bouwt door de data-accumulatie en -aggregatie ook nog eens meer advertentiewaarde op.

Het Duitse t3n schrijft dan ook dat het conflict tussen Amazon en Meta in de kern gaat “om de controle over de klantrelatie”. Wat betreft Amazon en Perplexity, of Amazon en Grok, is dat niet anders.

Webshopbouwers vallen Amazon aan

Kortom, vanuit Amazons perspectief is het niet heel gek dat het bedrijf zeggenschap over de toegangscontrole wil controleren. Met blokkeren als ultieme maatregel. Maar een recente ontwikkeling bij Shopify maakt duidelijk waarom dat voor Amazon ook nadelig kan worden.

Shopify, dat een platform beheert waarmee webwinkeliers gemakkelijk een shop kunnen inrichten, kondigde op 13 oktober aan dat zij het voor AI-assistenten gemakkelijk maakt om bij aangesloten shops producten te zoeken en die namens de consument te bestellen. De consument kan het product via Shopify’s Shop Pay meteen afrekenen. De consument hoeft daarvoor dus niet meer per se zelf naar de website van de betreffende webshop.

Shopify claimt dat zij miljoenen klanten in meer dan 175 landen heeft. Store Leads, een databedrijf dat webwinkels volgt, telt in zijn actuele overzicht ruim 3 miljoen Shopify-winkels. Volgens Cross-Border Magazine gaat het daardoor uiteindelijk om meer dan een miljard productvermeldingen. 

Het zijn aantallen waar Amazon jaloers op mag zijn. Als we dan bedenken dat Shopify maar één van de vele webshopaanbieders is (Magento is een andere bekende), dan is het niet moeilijk om te bedenken wat Meta, Perplexity en Musk gaan doen als Amazon de toegang blijft weigeren. Want als hun winkelassistenten in die miljoenen webshops een goede aanbieding vinden, en de bestelling meteen kunnen regelen, waarom zouden ze dan nog naar Amazon gaan? 

Payment belangen

Shopify heeft mogelijk ook nog transactiebelangen, en ook daarmee bedreigt het Amazon. Shopify levert de infrastructuur waarmee webshopeigenaren aan de slag kunnen. Shopify verdient op diverse manieren aan die service. Door het introduceren van de ‘assistenten-toegang’ levert Shopify een extra service-element. Daar kan dan op termijn een tarief voor berekend worden. 

Maar dat niet alleen: als een AI-assistent namens de consument ook de betalingen doet, via Shopify’s eigen betaalomgeving (waaronder de ‘wallet’ in Shop Pay), worden door die short cut de PSP’s van de aangesloten webshops omzeild. Shopify kan alle assistenten dan naar de eigen voorkeurs-PSP’s leiden, waaronder Stripe. Deze constructie levert niet alleen handlingfee’s op, maar mogelijk ook kick backs van die voorkeurs-PSP’s. 

Het zijn omzetkansen die Amazon misloopt, als het AI-assistenten weigert of als het door assistenten genegeerd wordt.

Boter op het hoofd

Merkwaardig is trouwens dat Amazon vindt dat het zelf wél bij andere gastheren naar binnen mag wandelen. Een consument kan via Amazon’s AI-assistent Buy for Me namelijk in externe webshops kopen, terwijl die consument gewoon in de Amazon-omgeving blijft. Amazon verdedigt dit met het argument dat zijn agent ‘zich bekend maakt’ en dat de externe shops (waaronder bekende merken) ‘deelname’ kunnen weigeren. Het bedrijf wil dus graag de tussenpersoon zijn bij aankopen buiten zijn platform, maar het houdt zelf tussenpersonen liever op afstand.