Wie is de baas: consument, AI-assistent of de webshop?

Amazon wil de AI-assistent van Perplexity buiten de deur houden. Maar intussen laat Amazon zíj́n assistent wel in de webwinkels van anderen rondneuzen. Achter die ogenschijnlijke tegenstrijdigheid zit een machtsvraag: bepaalt een gast zelf wat hij in een webshop uitspookt, of blijft de gastheer de baas? 

De hamvraag

Een consument bezocht Amazon, maar liet het zoeken en bestellen over aan zijn ‘eigen’ AI-assistent. De consument deed dat via Comet, de browser van het AI-bedrijf Perplexity. Die browser heeft een ingebouwde shopping-assistent. 

Daarmee kwam een ingewikkelde vraag op tafel: is het de consument die Amazon bezoekt (met behulp van een assistent), of doet de AI-assistent dat autonoom? En los daarvan: eenmaal binnen bij Amazon, wie bepaalt er dan wat er daar mag gebeuren: de gast of de gastheer? De consument, een assistent, of Amazon zelf?

Naar de rechter

Amazon stapte naar de rechter. Dat deed Amazon niet op grond van een soort AI-Act, maar op basis van een anti-hackwet: de Amerikaanse Computer Fraud and Abuse Act (CFAA) en een vergelijkbare Californische wet. Een lagere rechter legde in maart aan Perplexity een voorlopig verbod op om de assistent Amazon te laten bezoeken. Maar het hof van beroep vernietigde dat verbod weer, op 4 augustus. 

AI-assistent gaat winkelen

Perplexity is vooral bekend als AI-zoekdienst. Het bedrijf bouwde daarnaast Comet, een browser die ongeveer doet wat Chrome of Edge doet, maar met een ingebouwde AI-assistent. Die kan ook handelingen uitvoeren. Perplexity noemt onder meer boodschappen bestellen als toepassing. Een Comet-gebruiker kan de assistent dan opdracht geven bij Amazon een product te zoeken en zelfs te ‘kopen’, onder functionele randvoorwaarden. 

Volgens een federaal hof van beroep, het Ninth Circuit, maakt Comet daarvoor eerst screenshots van wat de browser ziet. Die gaan naar Perplexity voor analyse, waarna er instructies voor de assistent terugkomen. Daarmee gaat de assistent dan gericht en efficiënt navigeren, zoeken, adviseren en eventueel ‘kopen’.

Amazon wil dat niet. Logisch, want op die manier passeert de consument c.q. de assistent allerlei voor Amazon commercieel belangrijke aanbiedingen en merchants. 

Amazon: ik ben de baas

Dit commerciële belang leidde tot een belangrijk twistpunt: Perplexity gebruikt (volgens Amazon) geen zogeheten user-agent string  waarmee Amazon kan zien dat er een AI-agent actief is. Anders gezegd: Amazon vindt dat een AI-assistent zich vooraf bekend moet maken. Dan zou Amazon namelijk in staat zijn om de assistent te blokkeren. Amazon betoogde daarom, dat externe winkelagents transparant moeten zijn en het ook moeten respecteren als een webwinkel of platform niet aan het bezoek wil meewerken.

Gereedschap van de consument

Het verweer van Perplexity, dat door het hof van beroep gevolgd wordt, is voor e-commerce belangrijker dan de techniek. De servers van Perplexity maken volgens die lezing niet rechtstreeks verbinding met die van Amazon. De consument doet dat, via de Comet-browser. Daarom acht het hof het onwaarschijnlijk dat Amazon kan bewijzen dat Perplexity computers van Amazon heeft ‘betreden’ in de betekenis van de anti-hackwet. Kort gezegd: de consument bezoekt Amazon en gebruikt de AI-assistent als gereedschap.

Het hof benadrukt dat dit geen nieuw juridisch regime voor agentic AI creëert. De uitspraak betreft deze zaak en deze technische constructie. Ook blijft Amazon volgens het hof vrij om toegang via eigen gebruiksvoorwaarden te reguleren.

Knuspr deelt zelf de sleutels uit

Online supermarkt Knuspr koos onlangs voor een andere insteek. Zoals Logimerce.nl al eerder beschreef, bouwde Knuspr een eigen MCP-server. MCP, voluit Model Context Protocol, is een soort stekkerdoos die compatibele assistenten, waaronder ChatGPT en Claude, in staat stelt om bij Knuspr producten te zoeken en het winkelmandje te beheren. 

De overeenkomst tussen Knuspr en Amazon is dat het winkelen buiten de winkel zelf begint: bij Comet c.q. bij ChatGPT of Claude. Het verschil is dat Knuspr de assistent en de shoppingvoorwaarden al kent, terwijl Amazon verrast wordt door een onbekende bezoeker.

Alexa heeft zelf ook MCP

Opmerkelijk genoeg maakt Amazon ook gebruik van MCP. Voor Alexa+ kondigde het bedrijf in juli een MCP-stekkerdoos aan waarmee externe aanbieders - een reisbureau bijvoorbeeld - hun eigen server aan Alexa kunnen koppelen. Alexa kan zo bijvoorbeeld helpen een hotel te zoeken en te boeken. Priceline, Viator, Virgin Atlantic, Lyft en FlixBus stonden meteen in de rij. 

Amazon is dus niet tegen het idee dat een externe AI-assistent tussen consument en platform komt te staan. Zolang het platform de toegang en de beschikbare functies maar controleert.

Amazon laat zelf wél bij anderen winkelen

Toch lijkt Amazon, als het om Comet gaat, niet helemaal zuiver op de graat. Amazon heeft namelijk ook Buy for Me. Daarmee kan een Amerikaanse Amazon-consument een product kopen, dat niet bij Amazon zelf in het assortiment zit. De consument blijft in de Amazon-omgeving, waarna Amazons agentic AI de aankoop namens de consument afrondt op de website van een externe winkel. Volgens Amazon worden daarvoor de versleutelde NAW- en betaalgegevens gebruikt. De externe winkel verzorgt vervolgens zelf de levering, retouren en klantenservice. 

Functioneel komt Buy for Me daardoor dichter bij Perplexity’s Comet dan bij Amazons MCP-model. Hoewel Amazon beweert dat Buy for Me transparant opereert en dat merken kunnen kiezen of ze deelnemen, meldden meerdere Amerikaanse webwinkeliers begin dit jaar aan Modern Retail dat hun producten zonder voorafgaande toestemming waren geselecteerd. Amazon antwoordde dat bedrijven zich kunnen ‘afmelden’. 

De vergelijking met Perplexity is niet één-op-één. De techniek verschilt en Amazon beweert dat het zijn agent herkenbaar laat opereren. Maar de spanning is duidelijk: op Amazon wil het bedrijf zelf bepalen welke externe agents binnenkomen, terwijl Amazons eigen agent wel bij webshops van anderen handelingen uitvoert.

De Europese situatie

In Europa komt al snel de AI-Act in beeld. Die is sinds 2 augustus 2026 van toepassing en geldt ook voor aanbieders van buiten de EU, wanneer zij AI-systemen op de Europese markt aanbieden of wanneer hun output in de EU wordt gebruikt.

Artikel 50 bevat onder meer een transparantieregel voor AI-systemen die rechtstreeks met natuurlijke personen communiceren, met mensen dus. Die mensen moeten in beginsel weten dat ze met AI te maken hebben, tenzij dat al duidelijk is.

Daaruit volgt echter niet dat een AI-agent zich tegenover Amazon, Knuspr of een andere webshop wettelijk als AI moet identificeren. Een webshop is geen natuurlijke persoon. De Europese AI-Act geeft dus geen antwoord op de vraag die Amazon en Perplexity uitvechten: mag een agent ‘autonoom’ dan wel als ‘gereedschap’, maar zonder identificatie vooraf, handelingen op een webshop uitvoeren? De Amerikaanse rechterlijke beslissing is daarom relevant, maar nooit simpelweg naar Europa te kopiëren.

Commercieel belang

Achter het thema zit een enorm commercieel belang. Een klassieke webshop of platform bepaalt de zoekfunctie, rangschikking, aanbevelingen, advertenties, productpagina’s en een belangrijk deel van de checkout. Een externe AI-agent kan dat allemaal negeren. De consument vraagt dan niet meer: ‘Welke koffiemachines heeft Amazon?’ Hij zegt tegen zijn assistent: ‘Zoek waar dan ook de beste koffiemachine die deze week onder 300 euro wordt aangeboden, en zet hem in een winkelmandje klaar.’

Wie de agent controleert, heeft invloed op de selectie van verkoper, product en prijs. En indirect op voorraad, sourcing en levervoorwaarden - zeker als dergelijke assistenten op grote schaal actief worden. Dat is de commerciële en logistieke consequentie van de ontwikkeling die bij Knuspr en Buy for Me zichtbaar wordt en onder de streep de inzet van het dispuut tussen Amazon en Perplexity.