Amazon vertegenwoordigt 63 procent van de Duitse online handel, maar concurrentie groeit

Onderzoeksbureau IFH KÖLN en data-analysebedrijf General Evidence publiceerden de studie 'Neue Dynamik im Amazon-Markt: Strukturen, Wettbewerber, Potenzialfelder'. Daarin staat dat Amazon in Duitsland - inclusief zijn Marketplace - een totale omzet van circa 69,1 miljard euro behaalde en daarmee 63 procent van de gehele online handel in handen heeft. Wereldwijd boekte Amazon in 2025 een omzet van 716,9 miljard dollar. Sinds 2010 liet het bedrijf vrijwel elk jaar dubbele groeicijfers zien; alleen in 2022 was dat niet het geval.

Meer concurrenten delen in de groei
Amazons bereik in Duitsland is zeer groot: 97 procent van alle online shoppers koopt er wel eens iets, 59 procent heeft een Prime-abonnement en 39 procent geldt als zogenoemde heavy Amazon-shopper. Toch verdeelt de groei van de markt zich over meer partijen.

Amazon zelf groeide met circa 3,2 miljard euro ten opzichte van het voorgaande jaar. Otto en Zalando kwamen samen op een groei van ongeveer 1,4 miljard euro. Temu en SHEIN lieten gezamenlijk een omzetstijging van circa 1 miljard euro zien. Bovendien geeft één op de acht consumenten aan bepaalde aankopen te verschuiven naar aanbieders als Temu, SHEIN of AliExpress.

"Amazon trekt zich geenszins terug - maar de dynamiek van de markt verandert. Nieuwe aanbieders slagen er vandaag aanzienlijk sneller in om zichtbaarheid en bereik op te bouwen. Dat verhoogt de concurrentiedruk en zorgt voor meer beweging in een markt die lange tijd werd gedomineerd door één partij", zei studie-auteur Hansjürgen Heinick.

Amazons invloed reikt verder dan eigen verkopen
De invloed van Amazon strekt zich uit voorbij de eigen transacties. In 2025 werd 46,1 procent van de Amazon-omzet in Duitsland gegenereerd via externe verkopers op de Marketplace. De eigen handel van Amazon stond voor 17,2 procent van de omzet over alle onderzochte branches.

Daarnaast werd nog eens 24 procent van de onderzochte omzetten indirect door Amazon beïnvloed, bijvoorbeeld doordat consumenten er producten zoeken, prijzen vergelijken of aanbiedingen ontdekken. In totaal had 41 procent van de onderzochte omzetten een directe of indirecte relatie met Amazon.

Levensmiddelen als potentieel groeisegment
De studie wijst levensmiddelen en fast-moving consumer goods (FMCG) aan als potentieel nieuw groeiveld. Het online aandeel in FMCG ligt momenteel op slechts 4,9 procent; de totale markt heeft echter een volume van bijna 300 miljard euro. Amazon neemt via zijn Marketplace al 46,1 procent van de FMCG-online-omzet voor zijn rekening. Consumenten vragen op platforms met name om voedingssupplementen, dranken en thee, snacks en specerijen.

"Levensmiddelen behoren tot de grootste consumentenmarkten. Voor Amazon ligt de aantrekkingskracht minder in het huidige online-aandeel dan in de langetermijnperspectieven. Doorslaggevend is de combinatie van een enorm marktvolume, een hoge herhalingsfrequentie en bestaand klantvertrouwen. Vooral bij houdbare producten en aanvullende assortimenten kan Amazon zijn platform- en logistiekexpertise inzetten", zei David Goldschmidt, medeoprichter van General Evidence.

De studie is gebaseerd op marktanalyses volgens de IFH-methode, een representatieve online-enquête onder 1.002 consumenten en de analyse van objectieve bestel- en gebruiksdata van Amazon-klanten. De volledige studie is te koop via de webshop van IFH KÖLN.

Lees ook op Logimerce
Rechter: Amazon moet zijn product-ranking uitleggen
Amazon.de stopt samenwerking met supermarkt
Amazon gaat achter Chinese verkopers aan om concurrentie met Temu