AI-boodschappenassistenten: het einde van de supermarkt?

AI-assistenten komen tussen klant en supermarkt te staan. Is dat het einde van de supermarkt ‘as we know it’?

Ahold Delhaize USA en Kroger presenteerden vrijwel gelijktijdig een snelle route van ‘wat zullen we nou weer ‘ns eten’ naar boodschappenmandje. Kroger presenteerde op 28 juli een nieuwe AI-Shopping Assistant. Een dag later maakte Ahold Delhaize USA bekend dat het de winkelmandjes van zijn supermarktformules gaat verbinden aan externe content. 

In beide gevallen moet een recept bijna vanzelf een gevuld mandje opleveren. Wel is er een belangrijk verschil: Ahold doet dat nog even op basis van aangeleverde informatie, terwijl Krogers AI-model alle ruimte geeft om zelf aan te geven wat je lekker vindt. Verschil of niet, ze laten zien waar het naartoe gaat.

Ahold profiteert van andermans content 

De Pear-technologie die Ahold gaat inzetten, moet consumenten rechtstreeks vanuit een recept, een productpagina of de website van een ‘geselecteerd’ merk naar het boodschappenmandje van een van de Ahold-formules leiden. Een fabrikant of een magazine kan bijvoorbeeld iets over lasagne publiceren. De consument drukt op een knop, waarna de benodigde ingrediënten worden gekoppeld aan producten die bijvoorbeeld bij Giant Food, Stop & Shop of Food Lion verkrijgbaar zijn. De klant hoeft de boodschappen dus niet meer zelf op te zoeken.

Zo levert een recept winkelomzet op. Maar dat was niet de enige overweging: de samenwerking met Pear biedt merken nieuwe kansen om hun investeringen in AD Retail Media terug te verdienen. Een lasagnemerk kan dus advertentieruimte inkopen, maar de consument ook de getoonde ingrediënten meteen laten kopen.

Kroger denkt mee 

Aholds oplossing verzint dus niet zelf wat er gegeten kan worden. Kroger helpt daar wel bij. De klant kan de Kroger-assistent met een recept of een foto ‘voeden’, maar ook met een opdracht. Zoals: bedenk vijf goedkope maaltijden, en houd rekening met een glutenallergie. Of: maak een boodschappenlijstje voor een barbecue met veel groenten.

De gebruiker kan zelfs een handgeschreven menu of boodschappenlijstje uploaden. Vervolgens geeft de assistent ‘op de gelegenheid afgestemde productsuggesties’ en plaatst die in het digitale mandje. Ook Kroger houdt zijn assistent binnen de eigen website en apps, en koppelt het winkelmandje aan het eigen assortiment.

Niet autonoom

In de praktijk is het verschil dus eenvoudig: Ahold zegt: u heeft een recept gevonden, wij vullen het mandje. Kroger zegt: vertel wat u lekker vindt, dan maken wij het lijstje. De klant blijft bij beide systemen zelf verantwoordelijk voor eindcontrole en betaling. Het gaat dus (nog) niet om een volledig autonome inkoopassistent.

Nederland: AH schuift richting Kroger

Het toevoegen van receptingrediënten aan een boodschappenmandje kennen we in Nederland al. Bij Allerhande kunnen alle benodigdheden voor een recept al met één klik in het mandje worden geplaatst. Ook de Jumbo-app kan receptingrediënten rechtstreeks op een lijst of in het winkelmandje zetten. PLUS biedt bij een deel van zijn online recepten eveneens zo’n knop.

Dat lijkt allemaal op het Ahold-initiatief in de VS, maar er is een essentieel verschil. In Nederland gaat het meestal om recepten die de supermarkt zelf publiceert. Het Amerikaanse Ahold probeert juist externe recepten en merkcontent aan zijn assortiment te verbinden.

Albert Heijn in Nederland gaat ondertussen verder met AI. Klanten kunnen receptvideo’s van Instagram delen met de Mijn AH-app. AI haalt het recept uit de video en maakt er een boodschappenlijst van. Daarnaast moet assistent Steijn straks zelf voorstellen kunnen doen op basis van voorkeuren van klanten. Albert Heijn spreekt daarbij over social en agentic shopping. Daarmee beweegt AH richting Kroger: niet alleen een recept omzetten in producten, maar ook helpen bepalen welke maaltijd of welk product bij de klant past.

België: Collect&Go liet het al eerder zien

De beste Belgische vergelijking met Ahold USA is Collect&Go. De boodschappen-dienst van Colruyt Group laat consumenten al sinds 2023 recepten van externe culinaire websites omzetten in een compleet winkelmandje. Bestaande recepten van onder meer Lekker van bij ons kunnen met één klik naar Collect&Go worden gestuurd. De hoeveelheden worden meteen aangepast aan het aantal personen.

Dat lijkt sterk op wat Ahold Delhaize USA met Pear Commerce doet. De overeenkomst zit in het vertrekpunt: het recept is al gekozen en staat ergens anders, buiten de supermarktwebsite zelf. De technologie vertaalt de ingrediënten vervolgens naar producten uit het assortiment in de supermarkt. Collect&Go verkort dus vooral de route van idee naar aankoop; het neemt nog niet het hele keuzeproces over.

Duitsland: Knuspr gaat verder

De Duitse online supermarkt Knuspr staat het dichtst bij Kroger. Knuspr heeft zijn winkelomgeving gekoppeld aan ChatGPT. Klanten kunnen daar in gewone taal - of op basis van een foto - recepten of producten zoeken, maaltijden plannen en een ingrediëntenlijst laten samenstellen. Vervolgens wordt het lijstje naar Knuspr overgebracht, waar de consument de bestelling controleert en afrondt. De klant moet voor de betaling dus wel naar de Knuspr-app of -website.

In één opzicht is dat vooruitstrevender dan Kroger. De boodschappenreis begint namelijk niet ‘gedwongen’ in de app of webshop van de supermarkt, maar in een externe (maar wel aan het merk gekoppelde) AI-omgeving. 

REWE kiest vooralsnog voor een minder ingewikkelde route. Met de slimme Rezeptfinder kunnen klanten ingrediënten invoeren, of een foto van hun koelkast uploaden. Het systeem stelt vervolgens recepten voor. Dat lijkt op de Nederlandse toepassingen waarbij aanwezige ingrediënten het vertrekpunt vormen, maar minder op die van Kroger, die een echte ‘assistent’ is, een soort PA.

De assistent neemt het shoppen over

Een interessant gevolg van deze ontwikkeling is dat consumenten waarschijnlijk minder vaak naar de supermarktwebsite gaan om zelf door het immense assortiment te bladeren. Nu zoekt iemand via het zoekmenu eerst naar pasta, komt dan bij de lasagne, vergelijkt merken en prijzen en kiest er vervolgens een. Straks kan de opdracht luiden: geef een recept voor een goedkope lasagne met groenten, voor vier personen en zet de ingrediëntenbestelling voor me klaar. Niet de shopper, maar de assistent bepaalt dan welke pasta, saus, groenten en kaas in beeld komen. 

Voor merken kan dat ingrijpend zijn. Zij moeten niet alleen bovenaan de zoekresultaten staan, maar ook door de assistent als passende keuze worden herkend. Daarvoor zijn betrouwbare productgegevens nodig over ingrediënten, allergenen, voedingswaarde, portiegrootte, prijs, verpakkingsinhoud en mogelijke vervangers.

Ook ontstaat een nieuwe retailmediavraag. Wordt een bepaald merk geadviseerd omdat het ‘t beste bij de opdracht past, omdat het in de aanbieding is, omdat het beschikbaar is of omdat de fabrikant voor zichtbaarheid heeft betaald? Bij Ahold USA is die koppeling met retailmedia dus al expliciet. 

De assistent zet de supermarkt zelf in de koelkast

Even terug naar Knuspr. Het boodschappen doen begint daar niet meer in de app of de webshop van Knuspr zelf, maar in een externe omgeving van ChatGPT - zij het in een Knuspr-jasje. Knuspr bouwde ook al aan een eigen MCP-server. Dat is een soort AI-stekkerdoos, waarmee de supermarkt zichzelf ook aan andere AI-startpunten zoals Claude of Gemini kan koppelen.

Maar in theorie kan zo’n externe AI-assistent dan ook aan andere supermarkten worden gekoppeld. Wanneer consumenten hun recepten en boodschappenlijstjes door een externe AI-assistent laten maken, komt die assistent tussen klant en supermarkt te staan. Daardoor kan straks ook een receptenplatform of een influencer het startpunt van de boodschappenreis worden en het ingrediëntenlijstje naar een supermarkt sturen waarmee een deal is gemaakt. 

Logistiek bepaalt het menu

Daarnaast heeft deze ontwikkeling veel invloed op de logistiek. En tegelijkertijd kan de logistiek een grote hindernis zijn voor verdere innovatie. Want: in sommige voorbeelden wordt de fysieke beschikbaarheid, als parameter, al in het ingrediëntenlijstje meegenomen. 

Een assistent die een recept samenstelt met drie ontbrekende ingrediënten in het winkelmandje veroorzaakt vervangingen, teleurstelling en mogelijk een afgebroken bestelling. Nog erger wordt het als er gewoon afgerekend wordt en pas aan de voordeur blijkt dat het een en ander niet voorradig was. Niet ondenkbaar, want de bestellingen worden ook ingewikkelder. Een consument die zelf winkelt, kiest vaak een aantal vertrouwde producten. Een assistent die een volledig weekmenu bedenkt, kan tientallen artikelen uit verschillende productgroepen en temperatuurzones toevoegen. Dat levert grotere mandjes op, maar mogelijk ook meer orderregels, meer pickbewegingen en meer versproducten per bestelling.

Ook kunnen recepten plotseling enorme vraagpieken veroorzaken. Wanneer een kookvideo viraal gaat en min of meer automatisch in duizenden winkelmandjes terechtkomt, stijgt niet alleen de vraag naar het basisproduct. Ook alle bijbehorende groenten, kruiden en bijgerechten moeten beschikbaar zijn.

De theoretische belofte c.q. consumentenverwachting is dat een AI-assistent al tijdens het vullen van het mandje beschikbare alternatieven kiest. Liefst vanzelf en in één keer goed, zonder eindeloos heen en weer gepraat. Het fulfilmentproces verschuift daarmee naar de voorkant. 

Als dit goed gaat, wordt de assistent een logistieke stuurman. Hij kan menu’s voorstellen waarvoor voldoende voorraad aanwezig is, alternatieven kiezen die vanuit hetzelfde distributiepunt leverbaar zijn of producten aanbevelen die snel verkocht moeten worden. 

Pandora

Wat begon als kookhulp voor de consument, kan dus uitgroeien tot de regisseur van de winkelkeuze en zelfs van het totale logistieke proces, inclusief sourcing. In hoeverre Knuspr met zijn stekkerdoos een doos van Pandora opende, zal nog blijken. Dark kitchens en dark stores hadden we al. Misschien komen er ooit dark grocers?