Lidl is eigenwijs. Eerst in Frankrijk, nu in Duitsland. Misleidende reclame blijft niet onbestraft

Lidl riep in Duitsland: “Permanent 500 producten goedkoper!”. Een rechter vindt dat misleidend, omdat je die 500 artikelen in je eigen filiaal nooit terug kunt vinden. Na een vergelijkbaar geval in Frankrijk laat deze case opnieuw zien dat ‘Korting!’ óók een logistiek issue is.

Vertekend beeld

Medio mei 2025 rolde Lidl een campagne uit met het thema “Onze grootste prijsverlaging ooit”. 500 producten zouden permanent goedkoper worden. De Duitse rechtbank in Heilbronn heeft Lidl nu teruggefloten. Volgens de rechter mochten consumenten redelijkerwijs verwachten dat ze in hun lokale Lidl-filiaal ook daadwerkelijk die 500 producten zouden aantreffen.

Dat was natuurlijk niet zo: niet elk filiaal heeft hetzelfde assortiment. Regionale voorkeuren, filiaalgrootte - er zijn veel factoren die bepalen wat er in het schap ligt. Daarnaast telde Lidl, om de reclameclaim te onderbouwen, landelijke en regionale prijsaanpassingen bij elkaar op. Dat vertekent het werkelijke beeld. Hoe vertekend dat beeld was, bleek ook uit het feit dat Lidl de lijst met producten alleen aan de rechtbank wilde geven als die geheim zou blijven.

Claim moet controleerbaar zijn

De Verbraucherzentrale Hamburg (de eisende consumentenorganisatie) zegt dat de slogan ‘Sofort dauerhaft 500 Produkte günstiger’ een concreet en toetsbaar beeld oproept, maar dat Lidl juist nooit een complete productlijst publiceerde. Volgens de consumentenwaakhond zaten de beperkingen verstopt achter een voetnoot (“regionaal én landelijk”). De rechtbank ging daarin mee. Lidl kan uiteraard nog in beroep gaan.

Dubbel verlies

De Lidl-campagne paste in een felle Duitse prijzenstrijd. RetailDetail beschreef destijds kortingen tot 35% en snelle tegenreacties van Aldi Nord/Süd, Edeka, Rewe en Penny.

Het leek een vergeefse strijd. Op basis van bezoekersdata concludeerde dataspecialist Accurat dat Lidl in de eerste week na de start géén extra traffic pakte, maar zelfs licht terrein verloor. Een prijsverlaging als lokkertje is dus geen omzetgarantie; als de claim dan ook nog eens juridisch en publicitair onderuitgaat, verlies je dubbel.

Reacties uit de markt

Wirtschaftswoche wijst op Lidls verweer dat het om ‘in Duitsland verlaagde artikelen’ ging en dat men ‘uit concurrentieoverwegingen’ geen detaillijst kon publiceren. Retailcommentator Martin Drohsel citeert (via Lebensmittel Zeitung) de kernzin die veel professionals herkennen: “de consument denkt altijd lokaal, aan zijn of haar filiaal.”

Frankrijk

De Duitse zaak past in een bredere Europese trend: consumentenorganisaties en toezichthouders prikken sneller door de marketingtaal heen en lopen ook sneller naar de rechter. Dat kon Lidl weten, want al eerder was het concern door een Franse rechter veroordeeld in een vergelijkbare casus. Logimerce.nl schreef daar al over.

Logistieke implicatie

“500 producten permanent goedkoper” is meer dan marketing. Qua logistiek ontstaat er een kettingreactie: artikelmasterdata, prijsfiles, POS/scanprijzen, schaplabels, voorraadmix per regio en per filiaal, en aanleverafspraken met leveranciers. Logistici denken daarom wel eens: ‘Kom op jongens, overleg eerst even voordat het de krant ingaat.’ Het vonnis van de Duitse en Franse rechters is dus ook wake-upcall: behandel grote prijscampagnes als een totaalproces, niet als een simpele poster.