bol schiet zichzelf in de voet

De Consumentenbond dreigt met juridische stappen tegen bol, vanwege misleidende prijsacties. Voor bol komt dat bericht ongelegen: de verf van de nieuwe reclamecampagne is nog nat.

Een goede prijs, geen gedoe en vooral geen twijfel. Dat is zo ongeveer de belofte van ‘Effe bollen’, de nieuwe reclamecampagne van bol. Nog geen drie weken na de lancering stelt de Consumentenbond precies dat ter discussie.

Maat is vol

De Consumentenbond volgde twee maanden lang de prijzen van populaire ‘WK-producten’, waaronder airfryers, televisies en bluetoothspeakers. Bij bol zouden 62 van de 210 onderzochte aanbiedingen niet aan de regels hebben voldaan. Dat komt neer op bijna drie op de tien acties.

Zo werd op 7 juli een televisie voor 349 euro aangeboden, met de mededeling dat de klant 12 procent bespaarde ten opzichte van een doorgestreepte ‘meestal-prijs’ van 399 euro. Volgens de Consumentenbond had het toestel in de zestig dagen daarvoor nooit 399 euro gekost. Een dag voor de aanbieding was de prijs zelfs 329 euro.

Dat betekent overigens niet dat 349 euro een slechte prijs was. De klacht van de Consumentenbond gaat over iets anders: bol zou een prijsvoordeel hebben voorgespiegeld dat feitelijk niet bestond.

Ook Amazon werd onderzocht. Volgens de Consumentenbond ging het daar om 46 van de 113 aanbiedingen (ruim vier op de tien) die ‘niet conform’ waren.

Sandra Molenaar, directeur Consumentenbond: “Wat ons betreft is de maat nu vol. Wij eisen dat Amazon en Bol.com zich houden aan de regelgeving over prijzen en bij hun aanbiedingen een eerlijk beeld geven van het prijsvoordeel. Doen zij dit niet, dan ondernemen wij juridische stappen.”

De 30-dagenregel

Bij een korting moet een verkoper de aanbiedingsprijs vergelijken met de laagste verkoopprijs die de verkoper in de voorgaande dertig dagen  heeft gehanteerd. Volgens de prijsregels van de ACM volgt daaruit logischerwijze dat bij een van/voor-combinatie de ‘van’-prijs de laagste prijs van de afgelopen dertig dagen moet zijn, maar dan wel van de dezelfde  verkoper. 

Overigens maakt de Consumentenbond in zijn openbare nieuwsbericht niet duidelijk of bij iedere prijsmeting ook is vastgelegd welke verkoper op dat moment het koopblok bezette. Dat is relevant, omdat meerdere verkopers hetzelfde product tegelijkertijd op één productpagina kunnen aanbieden, terwijl slechts één van hen prominent in het koopblok staat. Die verkoper kan tijdens de onderzoeksperiode wisselen. De dertigdagentermijn geldt echter voor de eerdere prijzen van dezelfde  verkoper. 

Harde taal

De beschuldigingen van de Consumentenbond zijn nog geen juridisch oordeel. Er ligt alleen nog een sommatiebrief van een belangenorganisatie, geen boetebesluit van de ACM of uitspraak van een rechter. 

Bol zegt zich niet te herkennen in het beeld dat het klanten bewust met nepaanbiedingen lokt. Het bedrijf stelt dat het volgens de geldende regels handelt en de bevindingen bestudeert.

Het verweer heeft wel een zwakke plek. De Consumentenbond wees bol en Amazon in november 2025 al op vergelijkbare praktijken. Ook toen ging het onder meer om doorgestreepte advies- en meestal-prijzen. Amazon zegde destijds geen aanpassingen toe; ook bol beloofde volgens de bond nog geen concrete veranderingen.

Op LinkedIn wordt harde taal gebruikt. Olof King, directeur Belangenbehartiging van de Consumentenbond, noemt de recente prijsacties zelfs ‘bedrog’. Dat gaat heel ver, en de bond laat ermee zien dat de klacht wat haar betreft geen pr-actie is.

‘Effe bollen’

Of de Consumentenbond juridisch gelijk heeft of niet, moet nog blijken. Maar alleen al de aantijging levert bol een serieus reputatierisico op.

Op 29 juni lanceerde het platform ‘Effe bollen’. De campagne draait expliciet om vertrouwen, goede prijzen, zorgeloos bestellen en winkelen ‘zonder twijfel’. Bol kiest bewust voor een ‘geen gezeur, altijd goed’-profiel omdat het ziet 'dat consumenten online steeds vaker vergelijken, maar door het enorme aanbod tegelijkertijd onzeker worden'. Dat vertelde de marketingdirecteur Fiona Vanderbroeck aan Adformatie. 

Verkeerde timing

Er is geen reden om aan te nemen dat de campagne en het prijzenonderzoek met elkaar samenhangen; het onderzoek begon al vóór de lancering van ‘Effe bollen’. Maar communicatief botsen ze frontaal. Wie ‘geen twijfel’ belooft, kan zich de twijfel over kortingspercentages niet permitteren.

Er is wel reden om aan te nemen dat er bij bol intern iets niet helemaal soepel loopt. Als de mogelijkheid bestaat dat de lopende kortingen ‘ACM-technisch’ niet oké zijn, is het niet verstandig om tegelijkertijd een betrouwbaarheidscampagne te starten. Of omgekeerd: als zo’n campagne in voorbereiding is, moet je dit soort prijsacties natuurlijk voorkomen. Want zo wordt ‘Effe bollen’ tijdens barbecues en feestjes een metafoor voor precies het omgekeerde van waarvoor het bedoeld was.

Eigen verantwoordelijkheid

Voorkomen is misschien gemakkelijker gezegd dan gedaan, want bol heeft veel geautomatiseerd. Daardoor kan uitzonderingen en pauzes instellen een operatie op zich zijn. 

Bij bol kan een merchant - een verkooppartner - zijn aanbiedingsprijs zelf instellen. Maar ‘het systeem’ berekent vervolgens de referentieprijs. Het is ook bol die de prijs met een kortingslabel aan de consument presenteert en bepaalt of de promotie wordt uitgelicht. Bol schrijft zelf dat een artikel alleen als promotie kan worden getoond als een ‘meestal-prijs’ kan worden berekend. 

Bol is een platform. De ACM-leidraad stelt expliciet dat platforms:

• verkopers in staat moeten stellen hun prijzen correct te vermelden;
• hun platform zo moeten inrichten dat kortingsaanduidingen van zowel henzelf als merchants overeenkomen met de wet.

Als het platform zelf de doorgestreepte prijs, het kortingspercentage of het promotielabel kan samenstellen en tonen, gaat het om een commerciële presentatie van bol zelf. Daarmee heeft bol naast de merchant een eigen verantwoordelijkheid voor de wijze waarop het prijsvoordeel op het platform wordt gepresenteerd. Dat geldt des te sterker bij artikelen die bol eventueel zelf verkoopt.