Easy-gezin krijgt er een zusje bij: marktplaats easyShop

Eind dit jaar wordt de marktplaats easyShop gelanceerd, in 21 Europese landen. Techniek en exploitatie zijn in handen van OnBuy. EasyShop is een merk van easyGroup, waartoe ook easyJet behoort.

Wat is OnBuy?

In de easyShop-aankondiging wordt OnBuy omschreven als een in 2016 door Cas Paton opgerichte ‘online marketplace & technology company’. OnBuy is dus zelf ook een marktplaats. Voor de verkopers is het een handig platform dat de technologie beheert, compliance regelt en de marketing naar zowel verkopers als consumenten verzorgt. De verkopers blijven zelf verantwoordelijk voor assortiment, prijs, verzending, retouren en andere services.

Op de Nederlandse contactpagina staat: “We verkopen of verzenden zelf geen producten.” OnBuy heeft geen warehouse. Nadrukkelijk wordt vermeld dat er niet met de verkopers wordt geconcurreerd. De consument moet bij problemen daarom ook naar de verkoper, niet naar de exploitant. Die marktplaatsneutraliteit is aantrekkelijk voor kleine verkopers, die bij de bekende grote platforms voortdurend bang moeten zijn dat hun data, prijzen of hardlopers uiteindelijk tegen hen worden gebruikt. 

Cashback

Voor de consument positioneert OnBuy zich als een cashback-marktplaats. Op de site staat dat consumenten ‘cashback’ krijgen op hun aankopen. De categorieën zijn onder meer elektronica, meubels, beauty, speelgoed, tuin, huisdieren en huishoudelijke apparaten.

In de cashbackvoorwaarden staat dat de cashback iets is tussen de consument en OnBuy, helemaal los van het product of van de externe verkoper. Het systeem maakt deel uit van OnBuy’s marketing; de consument ontvangt het tegoed om binnen het platform te blijven, of om terug te komen.

Multi-brand marketing 

OnBuy probeert zijn technologie en de andere faciliteiten, zoals compliance en cashback, ook aan derden te leveren. OnBuy noemt dit pakket ‘OnCommerce’ en easyShop gaat er eind dit jaar dus gebruik van maken.

Wat er feitelijk gaat gebeuren, is dat er op basis van dezelfde backbone twee ‘etalages’ komen: het bestaande OnBuy en het nieuwe easyShop. 

Het is een vorm van multi-brand marketing: koop je het niet hier, dan toch wel daar. In de communicatie staat dat verkopers en consumenten via één platform toegang krijgen tot zowel OnBuy als easyShop, en dat easyGroup en OnBuy daarmee in 21 landen actief zullen worden.

Het is in de ogen van beide partijen een slimme samenwerking. OnBuy levert de motor, en easyGroup leent het bekende oranje easy-label uit dat miljoenen consumenten aanspreekt - terwijl de voorraad, fulfilment en verzending gewoon bij de aangesloten verkopers blijven.

EasyShop kan zo dus heel snel Europa in omdat het weinig hoeft te doen, en OnBuy krijgt iets wat het zelf nog miste: een dijk van een merk, ook buiten de UK.

Strategie

De samenwerking met easyGroup staat niet op zichzelf. OnBuy werkt ook mee aan de terugkeer van Comet, een voormalige Britse elektronicaketen. Dit moet dan de derde etalage worden, uiteraard weer op basis van dezelfde OnCommerce-motor.

Het lijkt op een bewuste strategie: OnBuy wil misschien steeds minder zélf een marktplaats zijn, en vooral bekende merknamen gebruiken als etalages op dezelfde infrastructuur. Die etalages kunnen ‘los’ werken - dus met hun eigen verkopers en eigen consumenten - maar ook onderling verbonden worden. Een consument kan dan van etalage naar etalage wippen zonder het platform te verlaten. Voor de consument voelt dat als een keuze. Voor de verkopers zijn het extra kanalen, want zij kunnen met één klik het aanbod ook in een andere etalag zetten.

Riskant

Het eventuele succes van easyShop berust voor een belangrijk deel op de merkbeleving van easyJet en de andere kinderen van de ‘easy-familie’. “Daarmee richten we ons op eenvoud en waar voor je geld", zegt Stelios Haji-Ioannou, oprichter en eigenaar van de easy-merken.

In de praktijk zullen de duizenden kleine verkopers die belofte moeten waarmaken. Als dat vaak fout gaat - te laat leveren, niet aan de telefoon komen - straalt dat af op het oranje merk. Al met al een riskante move van easyGroup.

En wat voor easyGroup een plus is, namelijk het gemak waarmee een marktplaats gestart kan worden, is voor anderen juist een punt van kritiek. George Nott, redacteur bij The Grocer, stelt op LinkedIn hardop de vraag of dit het volgende succesnummer wordt, of alleen maar een ‘uitstapje’ dat op merkbekendheid leunt. Met andere woorden: hoe serieus moeten we dit nemen?