KitKat-verpakking: creatief, maar ook herbruikbaar?

De Midden-Amerikaanse tak van KitKat had een goed idee: ‘weet je wat, we geven onze verpakking een tweede leven. Doe je telefoon erin en neem een break’. Is het daarmee ook een goed PPWR-voorbeeld?

De wikkel bevat onder meer polyester en geleidende lagen met koper en nikkel. Die combinatie maakt het een soort mini-kooi van Faraday die telefoonsignalen kan blokkeren. ‘Stop je mobieltje erin en neem eens echt pauze’, was het idee. De bekende reclameboodschap ‘Have a break’ krijgt dan een letterlijke invulling. Het bevestigt de merkidentiteit.

Is het ook ‘hergebruik’?

Een goed idee nogmaals, maar als je er met PPWR-ogen naar kijkt, wringt er toch iets.

De EU wil via de PPWR af van het wegwerpdenken. Daarom stuurt de EU op verpakkingen die meer dan één kort leven hebben. De Europese Commissie zegt expliciet dat de verordening inzet op hergebruik en recyclebaarheid. Hergebruik verlengt het verpakkingsleven nog even, en uiteindelijk zorgt recyclebaarheid voor reïncarnatie. Daarom staat in de verordening ook expliciet dat een herbruikbare verpakking óók alvast aan de eisen voor recyclebaarheid moet voldoen, zodat dit echt zal gebeuren zodra iets uiteindelijk afval wordt.

Maar wat is dan hergebruik? De Commissie verduidelijkt dat verpakking alleen als reusable geldt als zij is ontworpen en op de markt is gebracht met het doel om meerdere keren te worden hergebruikt. In de praktijk: dat het zoveel mogelijk ‘rotaties’ aankan, dat het veilig kan worden geleegd en hervuld en dat het aan het eind ook recyclebaar is. 

Systeemdenken

Een wikkel die de consument nog ergens anders voor kan gebruiken en tenslotte toch nog in de vuilnisbak eindigt, kan dus niet worden opgevat als ‘herbruikbaar’ in de zin van de PPWR. De fabrikant voegde functionaliteit toe, maar niet per se een kringloopwaarde. Sterker nog: wie een meerlagige constructie met metaalcomponenten aan een wikkel toevoegt, roept juist vragen op over de uiteindelijke verwerkbaarheid. 

Niet elk ‘second life’-verhaal is dus automatisch ook een goed PPWR-verhaal. Daarom is een e-commerce verzenddoos die als kattenbak eindigt, geen hergebruik zoals de PPWR die bedoelt. 

De kern is dat de woorden ‘hergebruik’ en ‘circulariteit’ niet naar de verpakking zelf verwijzen, maar naar het georganiseerde systeem erachter.