ACM scherpt toezicht op prijskortingen aan met nieuwe leidraad

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft op 19 september 2025 de Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen gepubliceerd. Met deze leidraad wil de toezichthouder misleidende kortingen tegengaan en zorgen dat consumenten eerlijke en vergelijkbare prijsinformatie krijgen. De ACM gaat actief controleren of bedrijven,  zowel online als fysiek, zich aan deze regels houden.

De leidraad is bedoeld om verkopers duidelijkheid te geven over hoe zij prijzen en kortingen op een transparante manier kunnen tonen. Volgens Edwin van Houten, directeur Consumenten bij de ACM, ontstaan er na invoering van strengere regels voor ‘van-voor’-prijzen nog steeds nieuwe vormen van misleiding: “Zo zagen we dat de ‘van-prijs’ tijdelijk werd verhoogd om een korting groter te maken of werd de korting gegeven op een nooit gebruikte adviesprijs. Dit mag niet.”

De basisregel is dat een korting moet worden vergeleken met de laagste prijs die de verkoper hanteerde in de 30 dagen voorafgaand aan de aanbieding. Andere referentieprijzen, zoals een adviesprijs, mogen alleen worden gebruikt als die prijs reëel en aantoonbaar is. Verkopers mogen geen korting suggereren als daar geen sprake van is.

De ACM benadrukt dat eerlijke prijsweergave consumenten helpt bij het maken van weloverwogen keuzes. Een misleidende referentieprijs kan ervoor zorgen dat consumenten minder kritisch vergelijken en uiteindelijk meer betalen dan nodig is. Eerlijke kortingen zorgen bovendien voor een gelijk speelveld voor bedrijven.