Gen Z geeft minder uit dan zijn marktaandeel doet verwachten

In het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Spanje telt de groep 20- tot 29-jarige online shoppers meer kopers dan haar aandeel in de totale bestedingen rechtvaardigt. Dat meldt data-analysebedrijf ECDB op basis van transactiedata en modelberekeningen van zijn analisten.

Millennials domineren nog steeds

De 30- tot 39-jarigen vormen in alle vier de landen de grootste groep online kopers, met een aandeel van 28 tot 35 procent. Gen X staat tweede. Gen Z bezet de derde positie in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk; in Duitsland en Spanje staat de generatie pas vierde.

Kloof tussen koperaandeel en bestedingsaandeel

Het verschil tussen koperaandeel en bestedingsaandeel is het grootst in Frankrijk: 2,9 procentpunt. Spanje volgt met 2,1 procentpunt - Gen Z maakt daar 12,4 procent van de online kopers uit, maar is verantwoordelijk voor slechts 10,3 procent van de online uitgaven. In het Verenigd Koninkrijk bedraagt het verschil 1,1 procentpunt, en in Duitsland is de kloof het kleinst: Gen Z vertegenwoordigt 12,0 procent van de kopers en 11,5 procent van de bestedingen, een verschil van 0,5 procentpunt.

Inkomen, werkloosheid en woonsituatie

ECDB noemt inkomen als de belangrijkste verklarende factor: veel Gen Z-shoppers staan nog aan het begin van hun loopbaan of studeren nog. Duitsland springt eruit doordat het land jongeren via zijn leerlingenstelsel vroeg aan betaald werk helpt. In 2025 had 77 procent van de 20- tot 29-jarigen in Duitsland een baan, aldus Eurostatcijfers die ECDB aanhaalt.

Ook de woonsituatie speelt een rol. Spanje heeft de hoogste gemiddelde leeftijd waarop jongeren het ouderlijk huis verlaten: 30,2 jaar. In Frankrijk en Duitsland is dat gemiddeld rond 24 jaar. In Spanje gaan bestedingen die jongeren ten goede komen daardoor vaak op naam van het ouderlijk huishouden.

In het Verenigd Koninkrijk verlaten jongeren het ouderlijk huis ook vroeg, maar de jeugdwerkloosheid liep er op tot 16 procent - het hoogste niveau in ongeveer tien jaar. Dat verklaart waarom het Verenigd Koninkrijk weliswaar het grootste Gen Z-koperaandeel van de vier landen heeft, maar de kloof met het bestedingsaandeel toch zichtbaar blijft.

Daarnaast koopt Gen Z gemiddeld voor hogere bedragen per bestelling, maar keert minder vaak terug naar dezelfde winkel. Producten worden vaker ontdekt via sociale media, influencers en zoekmachines dan via winkels waar men al bekend mee is.