Europese e-commerce groeide in 2025 naar 911 miljard euro

Vorig jaar groeide de totale Europese B2C e-commerce omzet van 842 miljard euro naar 911 miljard euro - een nominale stijging van 7 procent. Na correctie voor inflatie bedroeg de reële groei 4 procent voor Europa als geheel; de 27 EU-lidstaten samen kwamen uit op een reële groei van 5 procent. Dat blijkt uit het European E-commerce Report 2026, dat is opgesteld door Ecommerce Europe, de Europese branchevereniging voor digitale handel, in samenwerking met het Centre of Marketing Innovation van de Hogeschool van Amsterdam.

Regionale verschillen
Alle Europese regio's boekten positieve reële groei, maar het tempo liep uiteen. Zuid-Europa groeide het snelst met 8 procent, gevolgd door Centraal- en Oost-Europa met 5 procent. West-Europa blijft verreweg de grootste markt en is goed voor 57 procent van de totale Europese B2C e-commerce omzet.

Het aandeel online shoppers nam verder toe. In 2025 kocht 75 procent van de Europeanen tussen 16 en 74 jaar goederen of diensten online. Voor 2026 wordt een verdere stijging naar 77 procent verwacht. Tegelijk wordt de totale Europese B2C e-commerce omzet voor 2026 geraamd op 961 miljard euro, wat neerkomt op een groei van circa 5 procent.

Douaneregelgeving en gelijk speelveld
In het rapport wijst Ecommerce Europe op twee Europese beleidsmaatregelen die de concurrentiepositie van Europese webwinkels moeten versterken. Eerder dit jaar voerde de Europese Commissie handhavingsacties uit op grond van de Digital Services Act. Daarnaast werd de douanehervorming aangenomen waarmee de vrijstelling van invoerrechten voor zendingen tot 150 euro is afgeschaft. Die vrijstelling verviel in juli, maar de meeste bepalingen van de hervorming gaan pas eind 2027 in.

Volgens het rapport slagen handhavingsacties tegen niet-naleving er nog onvoldoende in om het directe effect van niet-EU-verkopers op de interne markt aan te pakken, terwijl Europese bedrijven met hoge nalevingskosten worden geconfronteerd.

AI en technologie
Het rapport signaleert dat de interesse in AI-toepassingen onder Ecommerce Europe-leden exponentieel toeneemt. Webwinkeliers zetten AI in voor klantenservice, prijsstelling, personalisatie en het maken van content. Ook aan de consumentenkant is een vergelijkbare trend zichtbaar, waarbij meer online shoppers AI-tools gebruiken bij hun aankopen. De snelheid van adoptie verschilt echter sterk per bedrijf en per land.

Consumentengedrag
Nationale e-commerce associaties uit heel Europa geven in het rapport aan dat juridische, geopolitieke en economische onzekerheid het gedrag van zowel bedrijven als consumenten beïnvloedt. Consumenten zoeken vaker naar goedkopere alternatieven en kortingen. Het rapport noemt ook de groei van tweedehands producten als onderdeel van de circulaire economie, evenals de toename van duurzame bezorgopties zoals pakketautomaten.

De volledige versie van het rapport is uitsluitend beschikbaar voor leden van Ecommerce Europe en EuroCommerce en voor beleidsmakers.