De fonQ springt niet meer over

Op woensdag 18 maart werd aan fonQ Group surseance verleend. Het einde van een webwinkeltijdperk.

Patrick Kerssemakers maakte van fonQ een icoon. Om zijn geesteskind hing een zweem van pioniersromantiek, en de geur van echt ondernemerszweet. fonQ was in 2010 z’n tijd ver vooruit: een winkel die wonen, design en smaak online verkocht nog voordat zoiets vanzelfsprekend was.

Wereld veranderde, fonQ niet

Maar wie naar de vervolggeschiedenis van fonQ kijkt, ziet iets totaal anders: een lange stoet van fusies, eigenaars- en managementwisselingen. Het bedrijf dat ooit iets weg had van een avontuur in een jongensboek, werd een zwaar dossier van steeds maar wisselende aandeelhouders, kapiteins en dito beleid.

Dat had een reden: de interieurbranche veranderde in de afgelopen jaren flink. Vooral online. Het webwinkelen zélf veranderde trouwens ook. Eigenlijk veranderde de hele wereld, beetje bij beetje. De klanten van fonQ verdwenen langzaam maar zeker uit beeld, want zij veranderden mee. Maar de enorme lasten voor DC, logistiek, voorraad, personeel en backoffice: die bleven.

Het was wachten op een slecht bericht. fonQ Group, de ‘moeder’ van de woonwebwinkels fonQ en Naduvi, heeft nu dus uitstel van betaling gekregen. Op zowel fonQ als Naduvi staat dat bestellen op dit moment niet mogelijk is. Klanten met lopende bestellingen of retouren krijgen ‘op korte termijn’ meer informatie.

Geforceerde samenwerking

De overname van Naduvi in 2024 had eigenlijk tot het tegenovergestelde moeten leiden: schaal, synergie en een sterkere, onderscheidende positie in ‘Home & Living’. fonQ bracht merk, assortiment en klantreis in; Naduvi technologie en een platformmodel dat interieurleveranciers in staat stelde om zonder tussenkomst van een warehouse direct aan de consument te leveren. En door het combineren van DC’s en managementfuncties zou er ook nog eens flink bespaard kunnen worden.

“We zijn begonnen met onze businessmodellen, om die aan elkaar te laten zien. Dat zijn meerdere pizzasessies geweest”, vertelde de latere CEO. “Beide bedrijven hebben namelijk verschillende positioneringen, we bedienen een ander soort klanten. Daarom willen we de merken ook los van elkaar houden.”

Het klinkt allemaal logisch – op een PowerPoint. Maar het citaat laat eerder zien dat de droom groter was dan de noodzaak. Er werden argumenten gezocht én gevonden om samen méér te kunnen verkopen. Maar de klanten vroegen er niet om. Die twijfelden namelijk al een tijdje of het überhaupt wel zo handig was, om een eetkamerstoel online te bestellen. Want ja, misschien terugsturen, allemaal gedoe hè.

Hoofdpijn

Het is daarom aannemelijk dat fonQ niet op de integratie of de financiering is vastgelopen, maar op de categorie zelf. Een eetkamerstoel is misschien nog geen echt probleem; een eettafel, een kast of een driezitsbank is dat wel. Dan gaat het niet meer over ‘voor 23.00 besteld, morgen in huis’, maar over tweemansbezorging, leverafspraken, verdiepingen, liften, schades, montage en een retourproces dat per definitie duur, foutgevoelig en ingewikkeld is. Dit soort hoofdpijn zat niet alleen bij fonQ, maar ook en misschien wel vooral bij de klant.

Retailexperts wezen deze week niet voor niets op de dure logistieke processen van precies dit soort producten, en op het belang van fysieke winkels waar klanten in toenemende mate weer naar terugkeren - en hoe ironisch: dat doen ze vanwege het gemak.

Ingewikkelde logistiek en koopangst

Nee, een meubel of zelfs een mooie lamp is via internet helemaal niet zo zorgeloos te bestellen als de sector het graag doet voorkomen. fonQ liet grote meubels op afspraak bezorgen; bij een twee-mansbezorging tot in huis, maar via de trap niet verder dan de vierde etage. Grote retouren worden weliswaar gratis opgehaald, maar ook dat vraagt afstemming en thuisblijven. Naduvi liet nog scherper zien waar de drempel zat. Op productpagina’s stond dat een kast op afspraak werd geleverd, en dat je vooraf moest meten of het pakket in de trap of de lift past. Zo ontstond koopangst: want wie bestelt er nog ontspannen een kast, als een retour al klinkt als een klein verhuisproject?

In goed gezelschap

Daar komt bij dat ‘wonen’ geen categorie van herhaalaankopen is; loyaliteit bestaat bijna niet, of je moet Ikea heten, of Wayfair. ABN AMRO benadrukt dat ook: meubels zijn grote, niet-noodzakelijke aankopen die in onzekere tijden snel worden uitgesteld.

Wat fonQ overkwam, is geen uitzondering maar juist een ‘typisch’ voorbeeld van hoe het mis kan gaan in de interieurbranche. Ook andere woonwinkels hebben het zwaar.

Rivièra Maison ging in juni 2025 zelfs failliet na jarenlange verliezen. Bij Homefashion Group, eigenaar van Leen Bakker en Kwantum, staan liquiditeit en continuïteit al langer onder druk. Internationaal ging Made.com in 2022 onderuit. Zelfs Wayfair laat zien hoe hard de rekensom blijft: in 2025 boekte het bedrijf wel een positief operationeel resultaat, maar onderaan de streep nog steeds een nettoverlies van 313 miljoen dollar. Alleen Westwing kent een gunstiger scenario - en opvallend genoeg juist door complexiteit te reduceren, het assortiment kleiner en meer premi­um te maken en fysieke winkels toe te voegen ten behoeve van de merkervaring en de service.

Inzicht kwam te laat

De categorie waarin fonQ verstrikt raakte, maakte het bedrijf logistiek gezien tot het tegendeel van het oorspronkelijke idee. De webwinkel zou innovatief, snel en ‘licht’ zijn. Korte lijnen, ondernemerschap en vooral: weinig vierkante meters, weinig mensen, weinig frictie. Maar de fonQ Group opereerde vanuit een fors Utrechts complex van tienduizenden vierkante meters, en voorzichtig geteld werd dat gedaan met honderden medewerkers.  

De les is dat ‘wonen’ misschien helemaal niet zo’n handige online business is. Niet voor het bedrijf zelf, en ook niet voor de klanten. Eigenlijk lijkt de case op die van Coolblue, die warmtepompen via een webshop wilde verkopen. Maar Coolblue zag het gevaar wel op tijd.