Computer says no. Of lukt het Bruna echt om reizen te verkopen?

Bruna wil reizen gaan verkopen via zijn winkelnetwerk, als groeipijler naast boeken en tijdschriften. Het plan is ‘omnichannel’, dus online én via de winkels. 

De ongeveer 270 winkels worden ingezet als marketingtool: waar online reismerken heel veel geld steken in hun vindbaarheid loopt je er bij Bruna, in de winkelstraat, ‘vanzelf’ naar binnen. Chief restructuring officer Paul Sies verwoordde dat als “het vermijden van publiek kopen in het oerwoud van Google”. 
Bruna is een oud, vertrouwd merk. Dat helpt om klanten te binden die onzeker zijn over de grillige onlinemarkt. Je kunt bij Bruna laagdrempelig advies vragen, klagen of omboeken, is de gedachte. Kopje koffie erbij en intussen koop je misschien ook nog een reisgids of een romannetje voor in het vliegtuig.

Waarom wil Bruna dit?

Bruna is, net als Readshop, onderdeel van Audax. Audax komt uit een lange periode van schuldenproblematiek en reorganiseren. Investeerderscollectief Lector Capital nam het bedrijf in januari 2026 over. Het profileert zich als een hands-on investeerder met ervaring in retail én reizen. Dat laatste klopt: Paul Sies is een turnaround manager met ervaring in de luchtvaart en bij Center Parcs Europe. Daarnaast was hij betrokken bij het Britse technologiebedrijf Journey Mentor, dat ICT-systemen voor luchtvaartmaatschappijen ontwikkelt. En ook Franz Bergman, collega-investeerder bij Lector Capital, is al langer actief in de retailreismarkt.  

De uitdaging is groot: van een ‘overlevingsstand’ naar €15 miljoen winst in 2028. Dat vraagt om nieuwe inkomstenbronnen, om een formule die méér doet dan ‘papier schuiven’. Lector Capital zoekt voor Audax naar een versterking van de kernactiviteiten, met een duidelijke nadruk op innovatie en digitalisering. Het versnipperde IT-landschap moet plaatsmaken voor centrale sturing op data, omzet en voorraad. Het laagst hangende fruit is dan te vinden bij Bruna, met winkels in vrijwel elke stad, elk dorp en elk station.

Gevaar wordt kans

Het lijkt logisch. Maar is het dat ook? Op LinkedIn klinkt de klassieke waarschuwing: pas op dat Bruna geen ‘alleswinkel’ wordt. Ooit bedacht de Hema dat het een goed idee was om een notarisservice aan te bieden. Dat werd niks. Achteraf gezien lijkt dat ook logisch. 

En tegenwoordig is er het ‘gevaar’ AI. Met ChatGPT kan iedereen - met een slimme prompt - een ingewikkelde reis plannen, inclusief het boeken van hotels, het huren van een auto en het reserveren van restaurants. Aan de andere kant: dat kunnen de Bruna-medewerkers dan ook. Al in 2024 zei Gareth Matthews, Chief Marketing Officer bij de wereldwijde reisdistributeur Didatravel: "Tussenpersonen zijn in staat om geavanceerdere retailtechnologie te benutten, waardoor verkopers de mogelijkheid krijgen om een gepersonaliseerde deal voor hun klanten te vinden. Reizigers ontdekken dit en keren terug naar de persoonlijke ervaring van het boeken in een fysieke winkel. Kunstmatige intelligentie en automatisering, hoewel vaak gezien als een bedreiging voor reisagenten, biedt dus juist enorm veel potentieel. Verkopers beschikken over betere informatie en kunnen zo meer tijd vrijmaken voor een persoonlijke service."

Trend

Tegelijk past het idee in een bredere trend. Vooral in Engeland en de VS zien we de laatste jaren een  comeback van de fysieke reisadviseurs. In 2025 bijvoorbeeld, verkocht WH Smith zijn High Street-divisie aan investeerder Modella Capital. WH Smith hield zelf juist vast aan de Travel-divisie: een winstgevende keten met ruim 1.200 winkels op luchthavens en treinstations (en in Engeland ook ziekenhuizen). Volgens Reuters profiteert die tak van reizigers die geld uitgeven aan onder meer snacks, techaccessoires en … boeken!

Logistiek

Lector Capital kijkt óók naar een leeg distributiecentrum in het Zeeuwse Walsoorden. In het FD wordt dit een tweede strategische pijler genoemd, maar het lijkt op een logistieke bijvangst: het distributiecentrum zou moeten uitgroeien tot een hub voor de opslag en distributie van boeken; eventueel kan het DC ook ruimte en service bieden aan derden.

Maar wie weet komt het DC toch nog van pas. Want als Bruna straks echt een ‘platform’ wil zijn, ligt een volgende stap voor de hand: de winkels worden micro-servicehubs. Niet alleen voor reisadvies, maar ook voor afhalen/retouren van e-commerce en zelfs voor samenwerking rond bagageafhandeling. De winkel als front-end, het warehouse als back-end. En zo kan een ‘vakantie boeken bij Bruna’ toch minder gek zijn dan het in eerste instantie klinkt.

Back to the future: wat Bruna kan leren van Nic. Oud

De radicale koerswijziging moet Audax dus een nieuw leven geven in een krimpende papieren markt.

Een reisbureau: het lijkt op een sprong terug in de tijd. Maar in Heerhugowaard ligt een precedent dat juist naar een succesvolle toekomt wijst. Nic. Oud begon er in 1978 met het distribueren van papieren reisgidsen. Toen dat werk door digitalisering bedreigd werd, schoof het bedrijf op: van ‘reisgidsen rondsturen’ naar een strak georganiseerde operatie voor direct mail, warehousing en e-fulfilment. 

De les voor Bruna kan dus zijn: zelfs een noodgedwongen transformatie binnen het reissegment kan goed uitpakken. Mits er, zoals bij Nic. Oud, een focus is op de operatie ‘achter de schermen’. Alleen een paar mooie winkels - en een kopje koffie voor de klant - zal waarschijnlijk niet genoeg zijn.