Amerikanen besteden al één vijfde van hun boodschappenbudget online

Volgens een Amerikaans onderzoek is online goed voor liefst 20,9 procent van de boodschappenuitgaven. Dat is aanzienlijk meer dan in Nederland, waar het online supermarktaandeel rond de acht procent schommelt.

Of is dat appels en peren vergelijken? Want de Amerikanen tellen HelloFresh, make-up en kattenvoer mee. Zelfs dronebezorging draagt bij aan het online marktaandeel.

Van iedere honderd dollar die Amerikanen aan boodschappen uitgeven, gaat bijna 21 dollar via internet. Dat is de uitkomst van de meest recente kwartaalenquêtes van onderzoeksbureau Brick Meets Click. Het online marktaandeel bedroeg in het derde kwartaal van 2026 precies 20,9 procent. De online omzet lag 20,7 procent hoger dan een jaar eerder.

Record

De berichtgeving is uiteraard enthousiast. Progressive Grocer schrijft dat “a staggering 81%” van de huishoudens al eens online boodschappen kocht, en The Shelby Report roept dat het om een record gaat. Brick Meets Click zelf noemt het een fase van "hyper growth".

Niet ongeloofwaardig

Een marktaandeel van één vijfde voor online boodschappen? In Nederland fronsen we dan onze wenkbrauwen. Wij denken namelijk automatisch aan de LEV’s van Picnic, of aan de busjes van Jumbo en AH die levensmiddelen bezorgen. Maar voor een Amerikaan klinkt het getal helemaal niet ongeloofwaardig. Ook brancheorganisatie FMI en onderzoeksbureau NielsenIQ hadden het dit voorjaar al over ongeveer één vijfde.

De verklaring: Amerikanen definiëren de begrippen ‘boodschappen’, ‘kanalen’ en ‘bezorg- en afhaalopties’ veel ruimer dan wij. Als die definities dan ook nog eens voortdurend opgerekt worden - ook al omdat er daadwerkelijk meer kanalen en opties bijkomen - dan is het niet gek dat het aantal klanten en bestelmomenten, de omzet en het marktaandeel groter lijkt dan bij ons.

Wat geteld wordt

Om te beginnen betekent het Amerikaanse ‘grocery’ meer dan ‘levensmiddelen’. In zijn onderzoeksopzet rekent Brick Meets Click ook wasmiddelen, dierenvoeding, verzorgingsproducten en zelfs batterijen tot het gebruikelijke supermarktassortiment.

Het onderzoek kijkt bovendien naar de meest uiteenlopende soorten retailers. Het gaat om traditionele supermarkten (‘grocery’) zoals Kroger, het gaat om boodschappendiensten (Amazon Fresh en FreshDirect) en om discounters zoals Aldi en Lidl. Daarnaast zijn er de algemene retailers waarvan Walmart en Target exponenten zijn en uiteraard wordt een pure player als Amazon.com, inclusief zijn abonnementsbestellingen, ook meegeteld. Maar ook ‘winkelclubs’ waaronder Costco, Sam’s Club en BJ’s, maaltijdboxexploitanten zoals HelloFresh en zelfs drogisterijen, beautyshops en dierenwinkels.

Ook de bezorg- en afhaalopties werden door Brick Meets Click onder een vergrootglas gelegd: niet alleen de normale thuisbezorging via FedEx, UPS, Instacart, Shipt of Walmart, maar ook het zelf afhalen bij de winkel, een afhaalpunt of een kluisje. Zelfs dronebezorging werd meegeteld.

Optelsom

Tegelijkertijd constateerde Brick Meets Click dat de klanten vaker kozen voor ultrasnelle bezorging. De enquêtes voor Q1 van 2026 lieten al zien hoe belangrijk die optie is: bijna 80 procent van de bestellingen in de categorie Delivery (bezorging door de winkelier of Instacart) werd same day bezorgd. Leveringen binnen het uur waren al goed voor 18 procent.

Sneller leveren leidt er vervolgens toe dat het aantal klanten nog meer toeneemt en dat de bestelfrequentie omhoog gaat.

Appels en peren

Alles bij elkaar verklaart het waarom het online marktaandeel in de VS zo groot lijkt, in vergelijking met Nederland. Volgens het YouGov-onderzoek waarover Distrifood in mei berichtte, was het online aandeel gegroeid van 8,2 naar 8,4 procent van de supermarktomzet. Dat oogt bescheiden naast de Amerikaanse twintig procent.

Maar het zijn appels en peren. Het Nederlandse percentage beschrijft het supermarktkanaal. Het Amerikaanse onderzoek telt boodschappen bij uiteenlopende aanbieders. Daarom kun je er niet uit afleiden dat Amerikanen al tweeënhalf keer zoveel besteden.

Hoop

De Nederlandse onlinehorizon biedt hoop. Rabobank voorziet dat in 2040 ongeveer 15 tot 20 procent van de boodschappen online wordt besteld.

Dat gaat logischerwijze ten koste van het fysieke kanaal. Brick Meets Click rapporteert in ieder geval een daling van de fysieke omzet. Toch is er voor de ‘stenen winkelier’ iets om aan vast te houden: de winkelvloer blijft nog steeds de belangrijkste omzetbron. Brick Meets Click stelt, misschien ter geruststelling, dat traditionele Amerikaanse supermarkten ongeveer 90 procent van hun boodschappenomzet uit hun eigen fysieke winkels halen. Ook in Nederland is dat het geval: volgens het eerdergenoemde YouGov-onderzoek is het fysieke kanaal goed voor ruim 90 procent van de supermarktomzet.